Pasar

No es novedad decir por mi parte que esta conexión especial que tengo con el deporte y el baloncesto en particular está instalada fuertemente en muchos aspectos de mi vida. En lo personal lo conocéis, en lo profesional, también. Llevo el deporte conmigo y lo expongo para reflexionar y trabajar desde él en muchas ocasiones, lo empleo como analogía para responder a inquietudes, problemas, retos y momentos. Me hace pensar, me hace actuar, me hace comprender mejor muchos aspectos de la vida.

Recibí una invitación de la S.D.Eibar para dar una charla en su Club de Empresas. Vaya primero todo mi enorme agradecimiento para Ainhoa Otaegui y Andoni Aranzabal. El objetivo era tratar de conectar a las entidades y empresas que forman parte de este Club, desde una mirada diferente centrada en la Marca, y aportar una serie de ideas que les fueran prácticas en cuanto volvieran a sus lugares de trabajo. «Muy inspiradora» me dijeron. Fue el mejor regalo de este inicio de 2025.

El basket en un primer momento, y el fútbol también, me ayudaron a plasmar las ideas que trazaba en mi cabeza. En las previas comenté con Ainhoa y Andoni que quería hablar de marca y hacerlo desde una mirada hacia el interior de las organizaciones, hacia las personas de cada casa, hacia eso que se llama «marca interna» pero que me remuevo en que sea así. No hay marca interna ni marca externa, hay Marca. Solo entenderemos que sea así si se ponen recursos, acciones y conversaciones entre ambos ámbitos. Quería que todo el mundo comprendiera esta idea como si fuera un equipo (la organización) que se prepara cada semana para competir en el campo (el mercado) a tratar de merecer superar al rival, por supuesto, cuidando mucho el cómo hacerlo; no vale jugar de cualquier manera, ni vale tampoco ganar de cualquier manera.

En la presentación dije que de la misma manera que me considero constructor de equipo –en baloncesto así lo pienso y lo hago–, construyo también de manera colectiva marcas. Y ahí quería incidir: cuál es la manera en la que creo que se deben construir marcas de manera colectiva. Y eso solo se hace dando acción a las personas y recursos.

Los equipos en el deporte, las marcas en las organizaciones, además de conectar e impactar lo que hacen es «transformar personas». Un/a jugador/a que llega a un equipo se desarrolla en la misma medida que una marca se va desarrollando y transformando conforme pasa el tiempo. Son las personas, las asociaciones, los vínculos los que hacen que esta evolución pueda conectarse de la misma manera hacia fuera y hacia/desde dentro. Ser creíble es uno de los mayores desafíos a los que nos encontramos cuando tenemos una marca delante, ser un espacio de crecimiento y desarrollo que cuida las maneras de crecer es aún una marca más sostenible y competitiva en el tiempo.

El deporte enseña a las marcas a tener «algo» en lo que creer, en cuál es ese pensamiento y esa creencia que nos hace confiar en ella un día tras otro, hasta en la derrota. «Llevarlo en la piel», dicen. Si miras a tu organización pregúntate esto, por favor. Pregúntate cuál es ese pensamiento que jamás caerá, ese principio al que nunca se ha de renunciar, pregúntate qué sentido tiene para ti y para tu vida y pregúntate en definitiva cuáles son esas recompensas que se fijan con el tiempo, que unen a las personas en la victoria y hasta en la derrota.

Pregúntate, dije, observa tu marca, en qué cree. Mira en tu gente, en qué creen de tu marca. Ahí tenemos tarea.

«Dejar marca» y «Hacer marca» vuelven a unirse. Es escribir y hablar sobre ello y darte de nuevo cuenta que seguimos haciendo esfuerzos en el «marcar» pero no en «dejar marca». Saber en qué queremos importar, saber por qué nos pagan y porqué nos deben seguir pagando, saber qué les hace volver y sentirse orgullos=s, saber qué nos hace sentir es algo que está en el lado del «dejar marca» y no tanto en el de «marcar» sin más. Tiene que ver con identidad pero sobre todo tiene que ver con vínculos, con generar asociaciones, con trabajar en las relaciones. El resto, siento decirlo, son solo colores, formas y tipos, importantes, pero menos de lo que creemos.

Hay además dos relaciones muy interesantes que se establecen entre la marca, el deporte y la empresa:

• Tomar decisiones: tanto en la empresa como en el deporte, enseñamos a tomar decisiones a nuestros equipos, enseñamos al mercado a que tome decisiones. Es un comportamiento deseado en el cual hemos de entrenar sobre ello.
• Palabras, acciones y sentido: Las organizaciones están llenas de palabras, que algunas se transforman en acciones, y en algunos casos tienen un sentido común. El sentido, la dirección, tiene que ver con el Ser de cada organización, con el Ser de cada equipo. Con el Somos y Hacemos así.

Y lo que da sentido de verdad y lo que vincula el Ser, es el PASE.

El pase es esa capacidad que tenemos para vincularnos y relacionarnos para lograr un objetivo. El pase es el que une una experiencia a lograr con una vivencia intensa y enfocada con una intención. El pase, como en el basket o en el fútbol, consigue que esa red que construimos en nuestros equipos y en nuestros mercados tenga una solidez que permita que avanzar y desarrollarse, que sea capaz de abrir nuevos espacios y que permita tener co-protagonistas que amplían nuestras miradas competitivas. El pase son relaciones y el pase son siempre vivencias, además, vivencias para al menos dos personas «activas»: quien da y quien recibe. Esa relación, esa vivencia, tiene una fortaleza absoluta, con la marca como medio.

A mis equipos siempre les decía lo siguiente: hay una gran diferencia entre un pase, que es meramente la acción de compartir ese objeto –balón–, un buen pase, que es la misma acción pero muy bien ejecutado, que llega en las mejores condiciones, y el mejor pase que es aquel que cumple las dos funciones anteriores pero además genera una ventaja definitiva a quien lo recibe: anotar, marcar, …, le deja en la situación perfecta para que consiga por sí mismo aquello en lo que realmente es relevante y único. El objetivo en la gestión de marca es definir cuál es tu mejor pase; el objetivo en una organización es saber cuáles son los mejores pases en el día a día, en cada persona, en cada espacio significativo de cada organización.

Pasar es «dar sentido», es otorgar el protagonismo real a la relación. Pasar es sentir que el colectivo tiene un objetivo común y una manera propia de hacer las cosas cada día.

Dí algunos tips interesantes –perdón por el atrevimiento– para cada día, del tipo de «hacer fácil que me puedan pasar», de buscar siempre «un pase más», de que «el pase no vuelva después al mismo sitio ni a la misma persona», etc. Si quieres que hablemos de ello, me dices. Lo importante era entender que el pase no es una mera acción sino el pase es una parte de la cultura de la marca y por tanto de la cultura de una organización.

Cierro con una frase de Juanma Lillo que en su día me marcó, y me sigue pareciendo representativa de entender la vida, el trabajo y lo personal, de una manera especial:

«El objetivo no es jugar ordenados sino ordenarnos mientras jugamos»

[ Juanma Lillo ]

Pase, movimiento sin balón, dinamismo, adaptación, generosidad, responsabilidad … son términos que encajan en nuestro día a día con esta frase. Simplemente entender el Pase como esta parte de la cultura puede ayudarnos a tener mejores organizaciones y por tanto mejores marcas.

[ aquí os dejo el link donde podréis ver la galería de fotos del Enpresa Gunea ]

De nuevo, milaesker S.D.EIBAR. Pasemos mejor.