Es momento de repensar todo

Hoy es mi cumple. Más allá de la celebración, porque soy de los que creen firmemente en eso de que #AquíSeCelebraTodo, uno siente que está ya en plena carrera mirando las vueltas que quedan para finalizar. De momento no me faltan las fuerzas, sigo cuidándome y haciendo trabajar a mi cuerpo, y estoy muy alineado con la alimentación en modo interés total por lo que comemos, por aquello que nos ayude en la familia a educarnos en eso que dicen somos lo que comemos. De momento, todo en orden.

A esta edad, sigo teniendo fijación en mirar a las marcas con suma atención. Hoy que me he tomado el día como especial, quiero perderme entre las calles sin rumbo fijo, mirando al frente, como cualquier turista, y observando con la curiosidad del recién llegado. En realidad trato de observar con más interés a cómo nos comportamos como personas individuales en sociedad, en nuestro entorno o en el más allá a golpe de click. Conocer mejor a las personas me está ayudando más a enfocar y pensar en cómo las marcas se deben comportar con cada una de ellas, qué modelos de relación son los que nos permiten afianzar las lealtades y cómo las conversaciones entre marcas y personas, entre las personas entre sí y las experiencias vividas, llenan de significados relevantes a nuestras marcas.

Miro hacia atrás y empiezo a no reconocer el camino recorrido. No quiere decir que reniegue de ello, no. Es un proceso. Siento de corazón que aquello que sirvió ayer, no tiene mucho sentido hoy. Y si no lo tiene hoy qué decir de cómo será mañana. Me gusta ver proyectos y propuestas pasadas, releerlas, como releer también este blog con sus entradas de hace, qué sé yo, 10 años atrás. La misma inquietud de entonces mantiene viva la llama de hoy. Pero el fuego es diferente, bien diferente y deberá seguir siendo diferente.

En una reciente reunión con un cliente, me preguntaron «qué creía yo que aportaba» en dicha relación. Fue probablemente la mejor pregunta que me han hecho en bastante tiempo. Sin balbucear pero con cierta mesura en la respuesta para resolver la cuestión, respondí que me sentía como la voz y la creencia del cliente cada vez que se acercaba a la marca en cuestión. Y desde esa posición intentaba diseñar (esta palabra resuena cada vez con más fuerza en mí) cómo debíamos trabajar para que esa relación fuera estable, sostenible en el tiempo y de la mayor credibilidad y confianza posible. Añadí además que mi/nuestra posición en esa relación con el cliente también tenía que ver por mostrar esos puntos de fricción, esas sombras que siempre se dan en las relaciones e incluso no tener rubor ni reparo en decir cosas que pudieran no ser agradables para el cliente, para su marca. Nos pusimos de nuevo a trabajar, con una sonrisa a medias entre la complicidad y el «prueba superada».

He participado en una propuesta que era pura intuición del cómo y por dónde empezar y más aún el lugar al que se pretende llegar, que de entrada somos incapaces de dibujar. «Propuestas optimistamente posibles», las llamaría. Sabíamos que todo lo que se había recorrido ya no era pertinente porque nos llevaba al mismo lugar, que precisamente no era el deseado. Éramos conscientes de que o se enfocaba dejando en la entrada «lo conocido» y aquello en «lo que somos expert=s«, o no obtendríamos nada. En el proceso, intenso conceptualmente, brillante en la conversación e ilusionante en lo imaginado, se han añadido complementos que creemos que pueden llegar a ser pero que no sabemos siquiera si lo serán. Pero deben estar. Salvo el rotundo «no» a lo conocido, el resto ha sido una suma de saberes, una conversación que abría un camino y una marca que de pronto se llenaba de nuevos matices inexplorados hasta entonces. Nuevos marcos de referencias, nuevos comportamientos a modificar desde otras experiencias y una narrativa sencilla, partici y al mismo tiempo todavía por construir. Con un matiz: la construcción sería participativa, conversacional y nada invasiva. A todo que sí.

Y estamos en pleno proceso formal, gráfico y audiovisual, de un restyling necesario. La investigación a nivel interno se resumía en un «nos miramos al espejo y no nos reconocemos como antes, hemos cambiado». El trabajo más arduo acaba de comenzar. No es un problema solo de matices de color y de formas, de tipografías que hablen sin ser leídas, de cómo responderá armónica y libremente todo el estilo visual en especial en digital y hasta dónde podremos llegar con tratar de hacer líquida la marca sin que pierda esencia. La esencia, la verdad, es eso que se ha abierto internamente porque internamente ha sido donde así se ha pedido. Una mezcla de percepciones, de certezas junto a sensaciones y de visiones. El debate está en cómo llevar este proceso, donde la primera conclusión ha sido que el restyling visual es lo menos importante pero esencial porque tenemos que dar cuenta de las inquietudes internas. Oí en una reunión «es el momento, es ahora, no mañana». Me acordé de la frase «La verdad que buscamos está siempre en construcción, nunca se acaba porque siempre nos quedamos a la expectativa, un nuevo enfoque». Y estamos en ello. Mientras, seguimos desplegando A3 en la pared a modo de pruebas, seguimos compartiendo el mapa mental, las notas en Notion y los pantallazos del proyecto y del Figma y las referencias cada día aumentan más hasta que las enfrentamos al espejo, donde el verde cada día supera al rojo.

Pienso en este día de mi cumpleaños que nuestro oficio, el de las marcas, está recorriendo un camino que va más allá de aquellas metodologías que aprendimos, de aquellos procesos que presuponían el causa-efecto y de esquemas que se recogen en libros con muchas motas de polvo en las estanterías de oficinas, empresas y universidades. Y que tenemos que aflorar otras maneras de hacer para llegar a sitios desconocidos más que a replicar experiencias pasadas que parece que funcionaron ayer y no tengo muy claro si lo conseguirían hoy también. Quizá por eso, esta nueva vuelta al sol del día de hoy sea un buen momento para darme cuenta de ello y ponernos a trabajar de otra manera y hablar de marcas sin mencionar la palabra branding que siento que nos está aprensando demasiado.