Seamos bienvenidos a la nueva era

El Domingo 14 de octubre de 2012 a las 20.16h pasará a la historia. Felix Baumgartner saltó desde una cápsula situada a 39.068 metros de altura batiendo un récord mundial…y la releche. Esto, sin dejar de ser lo noticiable, tiene más repercusiones que el simple récord. La historia de la publicidad cambió en ese momento, aunque mejor dicho estaba cambiando casi 2 horas antes y por supuesto mucho tiempo después.

Tenía que ser Red Bull. Hay quien definió a Red Bull en los momentos posteriores del salto como la «Coca Cola del Siglo XXI» y creo que no le falta razón. Si hoy hay una marca que realmente esté marcando un camino a seguir con su planteamiento y sus acciones constantes que refuerzan y aportan más valor a su marca, ésta sin duda es Red Bull. Sinceramente me cuesta ver en las barras de bares, pubs y otros tuburios, latas y botellas de Red Bull pero lo que sí es cierto es que con esta acción, ha marcado un gran punto en su estrategia y acción que va a dejar huella.

Comentaba unos días antes del salto, que detrás de todo eso que se estaba comentando que un «tipo» iba a saltar desde la estratosfera, había una marca. Que no era un simple record Guiness y que, seguramente siendo cierto lo de las condiciones climáticas, el «retraso» en el salto era una maniobra pensada, estructurada y planteada de antemano. Ganar tiempo a la atención, una de las nuevas estrategias en este mundo donde cada día hay más ruido y menos comunicación.

Sinceramente la «jugada» comunicativa y de marketing de RED BULL es eSTRATOsférica #nuevostiempos #marketing

— Juanjo Brizuela (@juanjobrizuela) octubre 14, 2012

Hay artículos realmente excelentes sobre esta acción denominada Red Bull Stratos, pero a mí me gustaría compartir unas ideas de por qué cambió la publicidad a partir de ese momento:

• Branded Content: Sin ser un experto en ello y sin encontrar aún una definición exacta de qué es eso del «branded content», lo cierto es que Red Bull ha creado acción tras acción (repito, acción tras acción no mensaje tras mensaje) un relato – contenido sobre su marca que le está permitiendo ser coherente en cada instante. Sin reconocer aún qué es Red Bull, una marca que ha reinventado una categoría de refrescos donde no la había, traspasa el ámbito del producto en un contenido que casa con el comportamiento de mucha gente en el mundo: vitalidad y adrenalina. A través de este concepto articula una serie de acciones encaminadas a generar discursos, contenidos, reunidos en acciones para mostrar al mundo no lo que la marca es sino lo que la comunidad Red Bull hace, que no es lo mismo. Sí, es contenido. Pero lo es más en el sentido de agrupar a la gente entorno a un concepto que le pertenece a la gente. Red Bull no inventa el riesgo. La gente arriesga. Y ahí es donde se encuentra Red Bull para amplificarlo y dotarlo de un áurea aún mayor.
• Live / Directo: Aproximadamente desde 2 horas antes pudimos ver una ascensión hacia el punto de referencia. Casi unos días antes nos dábamos una vuelta para saber qué pasaba con esa persona. Lo relevante en este caso es que la publicidad se convirtió en un contenido en vivo. #estapasando es uno de esos hastags que se emplean en redes sociales para llamar la atención (a veces de broma) de que algo ocurre ya, en el llamado nuevo periodismo ciudadano. Aquí y ahora. Nada de grabaciones, nada de falsos directos, nada de florituras. Está pasando y ahí estoy yo. La consecuencia de este «directo» ya la tenemos con las redes sociales, porque es una de las características básicas: Twitter, Instagram, Foursquare, Facebook, se están basando mucho en mostrar qué haces, qué piensas, dónde estás en este preciso instante, en la inmediatez. Pero en una marca, en una acción de marca, esto es absolutamente crucial. Al estilo de la inauguración de los Juegos Olímpicos, al estilo de los informativos de noticias, al estilo de un espectáculo deportivo, el Directo en las marcas es una evidencia que mostrará quién estará a la altura o no.
• Segundo plano: el protagonista es la acción, la persona, el hecho en sí. La marca está en un segundo plano…que en algunos casos se convierte en protagonista. No vi la cápsula llena de vinilos de Red Bull, no. No vi la ropa que llevaba llena de bordados de la marca, tampoco. Digo llena porque a veces tendemos (yo, el primero) a que en ocasiones especiales llenar nuestro logotipo en todos los sitios visibles para que la gente se de cuenta. Red Bull sabe que el protagonista no es él pero que lo hace posible. Y simplemente con un par de detalles en cada espacio de pantalla que ocupa, le basta y le sobra. La marca se «aparta» en el directo pero juega en primera línea en todo momento. Es una jugada maestra. Una lección a aprender. ¿Si quitásemos nuestra marca de algunas acciones de patrocinio, sabría la gente qué marca está detrás de todo ello? Lo dudo.
• Digital: Una vez más. Y se quedó definitivamente. Sí que en España lo seguimos por Teledeporte que obtuvo unos datos excelentes, pero lo de Youtube como «canal oficial» es más que un soporte en manos de Red Bull y no sé si llamarlo tal cual como co-branding. 8 millones de personas simultáneamente es una barbaridad. Pero no sólo eso (que insisto es una barbaridad) sino la evolución del salto desde las redes sociales, previamente, durante y después. Red Bull España consiguió en el espacio de 9 minutos, más de 1.600 retuits. El timeline de redbullstratos iba a una velocidad como su propio nombre indica. Pero si después vamos a la pagina oficial de la acción de Red Bull encontramos a su alrededor tooooooodo un vasto campo de comunicación en la red, hasta merchandisign. Chapeau.
• Adios clientes, hola fans: Confieso que no he probado jamás Red Bull. Sé de gente que sí lo ha hecho. Pero me temo que la comunidad de Red Bull supera por mucho a l=s clientes de Red Bull. No me han entrado ganas locas de probar el producto pero sí estoy a la espera de su siguiente acción. De hecho vi al día siguiente otra acción que me puso los pelos de punta. Nos equivocaremos si nuestro punto de mira está solamente en lograr clientes. Cierto es que hay que vender y de que es importante vender pero en el mundo de hoy es más importante generar a tu alrededor una base amplia de «fans» (no sólo en términos de Facebook), adeptos de marca, que después podrán convertirse en clientes posteriormente. Un cliente es un hecho concreto, un momento puntual, consumo y ya. Un fan es para más plazo. Y podrá convertirse en cliente… e incluso podrá serle infiel; pero si le gusta una marca será de esa marca. El objetivo cambia.

Nada volverá a ser como antes. Una marca se pensará muy mucho cómo actuar a partir de ahora. Yo mismo, situado en este momento en ambos lados del mundo de la comunicación, tanto fuera como dentro de una marca, me pensaré ahora qué hacer y cómo hacerlo. No dispongo ni una milesísima parte del presupuesto de Red Bull pero a veces el presupuesto no lo es todo. El enfoque lo es más. Y el camino y la estrategia lo es aún más. Estamos en una nueva era. Apple ha marcado un camino interesante: el producto como marca. Google, seguramente también. Coca Cola por supuesto. Pero la que acaba de liar Red Bull es única. Seamos bienvenidos.