La gente no quiere productos
Quiere marcas. Sí. Aunque no lo reconozcamos necesitamos justificar muchas de las decisiones que tomamos diariamente y las marcas… ay, las marcas, nos vienen de perlas. Lo que ocurre es que muchas de ellas ya no sirven. Nos han decepcionado. Nos han defraudado. No nos ha gustado cómo han actuado. No pasa nada si en el camino haya habido algún error, que a menudo se puede perdonar, pero no nos gusta. Algo pasa.
No están las cosas para cometer muchos errores. No está el día a día como para dejarse llevar por la corriente. Te acaba arrastrando. Como consumidores pedimos cada día más coherencia, más compromiso, más valor añadido pero sobre todo que tengamos mayor protagonismo. Ya se ha conseguido hablar, las tecnologías han democratizado la opinión y la generación de ideas. Ahora queda pasar a la acción. Y ésta no es sólo dejar de comprar porque hoy nuestro comportamiento no es de fidelidad hacia algunas marca,s sino que a veces nos gusta probar otra.
Llevamos tiempo hablando de branding abierto además. Creo que nuestro joven Jon Saez lo explica perfectamente en este video de su proyecto fin de carrera. En él (recomiendo verlo) se expone la necesidad de «abrir» la marca porque la marca ya no nos pertenece, sino que es del usuario. Pero en este momento del paso a la acción el usuario pide más. Pide implicación, compromiso, protagonismo, participación, ideas… y depende de cómo seamos como marca para que realmente quiera entrar en todo ello.
Branding abierto. Aproximación a la marca desde la Empresa Abierta from jonsaez on Vimeo.
El mundo del branding abierto es apasionante y nos va a quedar mucho por analizar y comprobar. Pero tenemos que ser conscientes de que en el desarrollo de mi marca hay un momento crucial que es ése en el que le pedimos a nuestra marca que sea eso, marca; y que no sea exclusivamente un producto y/o un servicio. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente abierta. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente social. En ese momento, cuando nuestras marcas sean marcas, realmente estaremos preparados para que el consumidor entre y se convierta en protagonista y el mayor desarrollador de la marca por encima de la propia organización a quien representa.
Luego el primer paso es ser conscientes de saber realmente de nuestra marca qué es lo que capta la atención y la acción de nuestros consumidores. En qué se basan para encontrar esa justificación que les ayuda en sus tomas de decisiones. La investigación y la observación ayuda pero sobre todo la coherencia de las decisiones y el valor añadido que aportamos.
Hay un caso que realmente me apasiona últimamente en todo esto: Patagonia. Una de esas marcas que comienzan siendo de equipamiento deportivo para la montaña, etc… y realmente hoy se convierte un referente no por sus productos sino por los valores que transmite y representa: enviromentalism, su compromiso y su actitud por la sostenibilidad. Es una actitud propia pero sobre todo han sabido captar la actitud de sus consumidores, de su gente. Esa gente que si hoy la marca le pide algo, seguro que se lo concede…con creces. ¿Qué tiene que ver la montaña con el surf? ¿la pesca con la montaña alpina? la actitud y el compromiso. En defintiva, la marca.
Una cosa más. Que nadie se olvide que el producto representa a la marca. Tal cual. Pero la guía que marca el camino de cómo son nuestros productos y servicios, esos que la gente compramos, es lo que representan de su marca. Una vez logrado esto, entonces podremos comenzar a pensar en cómo abrir definitivamente nuestras ventanas de la marca a nuestros consumidores.
14 commentarios
Jon S. · 19/07/2012 a las 10:08
Que chico más guapo ese del vídeo, oye 😉 😛
Jorge Medina Azcárate · 19/07/2012 a las 10:33
Totalmente de acuerdo!!!.
…A mí me queda una pequeñita duda, por aquello de opinar aportando. Tengo claro que todo lo que dices se da en marcos competenciales, es decir; los que triunfan, son los que hacen bien las cosas frente a los que no las hacen «tan bien». Para el caso de Patagonia (que lo desconozco pero por tus comentarios ya me lo imagino), parece evidente que su posicionamiento engancha, y cumpliendo con todos los cánones marketinianos, VENDE.
Qué pasaría cuando en el mercado hayan 7 «Patagonias» haciendo todas perfecta su labor????. Intuyo que entonces «producto-precio» será la última palabra.
Abrazos Juanjo.
Juanjo Brizuela · 20/07/2012 a las 08:11
@Jon: el chico del video ése …¿el de Patagonia? ;-P
@Jorge: absolutamente de acuerdo con lo que dices… pero precisamente hay dos situaciones que creo no se dan: veo difícil que haya tantos «Patagonias»… no tendrían sitio en este caso. Imposible. Salvo que después su producto sea tan diferenciador. No lo veo posible. El precio depende de la categoría de mercado en la que te enfrentes. Pero si hay diferenciación y posibilidad de trabajar en otro enfoque o en otro espacio, el producto-precio pasaría a un segundo plano. Piensa si no también en qué le pasa a marcas como Moleskine. Cuadernos hay muchos, pero la gente prefiere llevar ésos.
Iñaki · 20/07/2012 a las 10:08
Comparto de principio a fin.
Miguel · 20/07/2012 a las 13:00
Estoy de acuerdo con la sustancia del asunto, pero con algunos matices. Resulta que a la gente no le importaría que el 70% de las marcas desapareciera.
http://www.barcelonaschiringuito.com/el-por-que-de-la-marca
Por eso, la gente quiere marcas…. hasta cierto punto. Como bien señalas, la fidelidad a las marcas es algo relativo porque los consumidores queremos probar otras marcas…. pero…. ¿eso es así realmente? ¿Y si lo que queremos es probar nuevas experiencias? Yo creo que ese es el kit de la cuestión. Que tu relación con la marca (cuando consumes su producto o servicio) sea una experiencia memorable. La capacidad de las marcas para ser más «sociales» creo que es la clave principal a la hora de mejorar la experiencia.
Juanjo Brizuela · 20/07/2012 a las 13:20
@Iñaki: gracias… lo bueno si breve, dos veces bueno.
Juanjo Brizuela · 20/07/2012 a las 13:26
@Miguel: En los matices está la grandeza, no lo olvides. Ese dato me gusta precisamente para corroborar el argumento. Si tu marca no aporta valor, sobra. Directamente. No hay lugar a dudas. A la basura. Por no interpretar el mercado, por no avanzar con tu mercado o simplemente por no tener claro cuáles son tus auténticos significados para seguir siendo valiosa. Luego me parece que encaja con el argumento. Si no eres marca, no vale tu producto.
Respecto de lo que comentas sobre las experiencias… es un término que cada día me parece más vacío de contenido. ¿A qué le llamamos experiencia? ¿al producto? ¿al servicio? ¿la propia marca en sí? ¿el punto de contacto? ¿la relación? seguramente un poco de todo, ¿no? Pero digamos que hay como dos campos que tenemos que observar. El primero es que si una marca no cumple con mi expectativa en ese mercado-categoría es lógico que busquemos otra que pueda sustituirla. Incluso que aun siendo satisfactoria, una nos pueda permitir otro valor que no habíamos descubierto.
Lo que sí me parece relevante es que para construir esa relación con la marca (en el anterior post sobre «No son contactos, son relaciones») establezcamos una serie de vínculos diferentes pero coherentes con la marca con nuestra gente, en forma de producto, servicios, mensajes, comunicación, digital, etc… ¿esto podría ser considerado «experiencia»? Probablemente.
Y respecto de lo social que comentas, pues es mi preocupación y mi punto de interés reciente. Pero debemos decidir qué entendemos por social: vinculación, participación, co-creación, otros colectivos…
gracias por el comentario. Da que pensar. Seguiremos en ello.
Mikel · 20/07/2012 a las 13:45
El consumidor quiere experiencias y este hará lo que sea necesario(dentro de unos límites) para satisfacerlas sin mirar la marca del producto, que no el modelo.
Y os dejo un ejemplo que creo que puede valer, ¿cuanta consumidores en España y a nivel mundial creéis que se comprará Nexus 7 la nueva tableta de Google? Creo que mucha gente la adquirirá porque se pondrá moda. Esto último creo que es lo que lleva a muchos consumidores a comprar un producto, aun sabiendo que no lo necesitan en absoluto.
Cristián Saracco · 20/07/2012 a las 14:24
Jelou Juanjo!
Muy buen post!… incluyendo la aportación del ‘chico guapo’ (juajua…)
Respecto a Patagonia… mi aportación (en realidad del amigo Nicholas Ind) 🙂
http://vimeo.com/1810354
Saluti!
Juanjo Brizuela · 20/07/2012 a las 17:38
@Mikel: Hola Mikel. Gracias por pasarte por aquí. No te falta razón…seguimos con la fase de «donde va Vicente…» y las modas son efímeras pero son modas. El tema creo que va más allá.
Una moda es algo del momento, putual, pero una marca es una tendencia y sobre todo marca una tendencia. Creo que la diferencia quizá en ese caso podría ser el caso de Apple. Ellos tienen una visión muy clara de su marca y son conscientes de que hay un momento en el que el poder de la marca es tan potente que el producto que sacan es «deseado». hasta ahora o al menos hasta Steve Jobs, ahora veremos cómo lo hacen. Luego ese deseo es algo que se relaciona más allá de la propia y experiencia y hay marcas que lo muestran y otras que aún no.
Gracias por el debate, de nuevo
Cristián Saracco · 20/07/2012 a las 18:04
Hola!
Voy nuevamente, aunque en versión corta 🙂
Muy buen post, tanto lo escrito como lo del video de Jon (aka ‘el guaperas’)
Cuanto más rápido vaya todo, más necesitaremos las marcas… por simbolismo, por mensaje, por contenidos… por lo que dice de nosotros y nosotros decimos de ellas… Fluye!… 😉
Cada vez más, cuando decimos ‘apple’… a menos personas se les ocurre pensar en que bien hablamos inglés y/o en el fruto prohibido 🙂 … Y esto incluye a los anglo parlantes… Decimos más, deseamos más, nos posicionamos con esto… Y lo más interesante, es una de las marcas menos participativa en el sentido de las redes sociales y esas cosas… (No digo que no lo sea)…
Respecto al video que te comenté en el ‘Feisbuc’… Aquí va… Patagonia by Nicholas Ind –> http://vimeo.com/2083817
Saluti!
Mikel · 20/07/2012 a las 18:09
He puesto ese ejemplo de la tableta de Google porque creo, que una vez sacada al mercado la tableta Nexus 7, Google irá sacando nuevos modelos de la misma para seguir creando en el consumidor esa necesidad de seguir adquiriendo este producto, al igual que hace Microsoft con la consola Xbox y Apple con el Ipad, Iphone y los Macs
Lo quiero decir es que Google va a tratar de conseguir que su tableta Nexus 7 y sus futuros modelos de tableta no sean una moda pasajera si no mas bien una marca y una tendencia en un
sector muy competitivo como el tecnológico y donde hay que estar
innovando continuamente para no perder comba respecto a la competencia.
Iván · 04/08/2012 a las 00:23
Jelous con retraso a todos estos chicos guapos 🙂 Y es tengo el reader abandonado que ando por ahí viajaprendiendo. Con respecto a Patagonia y al post en general
1) Creo que el buy local suena de puta madre, pero es que la gente con el actual sistema de consumo y población no da, es decir, o cambiamos o no se puede vestir y comer siendo local. Así de simple y complicado es, y mucho más ahora con la crisis que la gente mira la pela mucho más. Hay excepciones, pero son las menos.
2) Hay otra marca estilo Patagonia, la conozco vía el libro de Richard Branson, se llama Finisterre y se mueven en esos ambientes deportivos surferos http://www.finisterreuk.com/ han creado unas movidas interesantes como enseñar su proceso productivo y fábricas ( en Portugal, no querían en China http://www.finisterreuk.com/index.php/extended_stories/made_in_portugal ) eso puede ser algo de branding abierto Mr Juanjo y Jon ? por otro lado tienen lo Ambassadors dando la vuelta al tema sponsorizar http://www.finisterreuk.com/people/ambassadors/carlos-burle y me encanta el tema Team que tienen con un toque muy humano
Por otro lado, creo que hay sectores y sectores, y sobre todo al final la autenticidad, la honradez y la cercanía unido a la calidad del producto son parte fundamental
Un abrazo desde tierras búlgaras
Iván
Juanjo Brizuela · 27/08/2012 a las 12:28
@Iván: Gracias de nuevo por el comentario. Pero sobre todo, gracias por la nueva referencia. Curiosamente estamos hablando también de una marca textil y relacionada con un contexto muy concreto: naturaleza, como Patagonia. Creo que es para analizar si en este sentido es casualidad o en cambio es una tendencia generalizada entre la gente.
Entiendo que estos comportamientos sociales de marca, comprometidas, son lo que necesitamos a partir de ahora. No es fácil porque requiere sobre todo una cosa: COMPROMISO. Difícil de cumplir pero fácil de decir.
Seguiremos investigando sobre todo ello.