Hacia el renacimiento del oficio de las marcas

He dejado de creer en las casualidades. Lo dice alguien que le encanta la inocencia de lo iluso, cerrar los ojos de día y soñar con los ojos abiertos. Bien es cierto que hay cosas que no suceden porque sí, suceden porque tienen que suceder y porque es el momento en el que han de suceder.

Encontrarte hace unos días con amig=s a quienes respeto y admiro en Palma de Mallorca, con la excusa de #TheBrandSessions, tuvo momentazos que estaban protagonizados por historias contadas por cada un= de nosotr=s, al estilo de aquellos veteranos de guerra, de aquellos contadores de historias a la luz de la lumbre o de esas madres y padres que se sientan sobre la cama de sus más pequeños a contar sus cuentos preferidos a la hora de acostarles. Una historia, dos, tres, otra más, hacían conectar sin parar una línea de complicidad entre nosotr=s imposible de romper, porque cuando tu profesión te «llena» la pasión se desborda en cada frase, en cada mirada, en cada debate. En menos de 48 horas compartimos visiones, reflexiones, maneras de hacer, los por qué’s y los cómo’s; quizá provocados por esas horas alejadas de nuestras mesas de trabajo, de nuestro cuaderno de notas y de nuestra rutina, donde se dan la mano la empatía entre compañer=s y la serendipia: las cosas suceden cuando tienen que suceder.

A quienes hemos leído y releído «El Artesano« de Richard Sennett, nos quedó marcada la reflexión y una manera de hacer, que lo llevamos con nosotros más dentro de lo que pensamos. Quizá esa parte de la artesanía, de la enseñanza y aprendizaje, de sentir cada momento-pieza como algo único y la manera de trasladar eso que conocemos al «resto», es lo que nos hace llevarlo a cada terreno que queremos pisar. Así que en este mundo de la publicidad y de las marcas se necesita también esta reflexión y las que sean necesarias para darnos cuenta de que algo sigue moviéndose en las aguas del cambio y no es precisamente ni la polarización entre las grandes agencias y esas enormes estructuras que crecen a medida que adquieren otras compañías, y en el otro lado, el freelancismo que emerge oficina sí, coworking también o biblioteca por supuesto. El hecho, una vez más, deja de ser cuantitativo para transformarse en cualitativo.

En Mallorca, y de la mano de las apasionadas explicaciones de Sergio Rodriguez en su increíble atalaya del Centro de Documentación Publicitaria, y admirando antiguas piezas publicitarias históricas, conveníamos que nuestra profesión, la publicitaria, ha perdido algo que palpábamos en cada pequeño rincón que observamos: el OFICIO. Éste ha sido desplazado para aflorar apresuradamente eso que se llama «profesión». Ha perdido ese estado en que el papel en blanco nos retaba, en que cada problema del cliente era un reto por solucionar y ha perdido definitivamente ese momento en que pensábamos que nuestro mejor proyecto debía de ser siempre el próximo proyecto. Esto que digo es absolutamente una opinión personal, mía, que la siento como propia y que trato de que cada mañana a las 6h cuando me levanto, se refleje con la misma fuerza que el aroma del primer café del día recién hecho.

Tengo la inmensa fortuna de tener algunos proyectos-clientes en quienes percibo esta pasión por su oficio. Una panadería, sin ir más lejos. Algo tan habitual y rutinario como hacer pan cada día, algo que parece normal, porque lo tenemos ahí delante nuestro, el pan que nos acompaña en cada comida, en cada momento de «llevarnos algo a la boca». L= niñ=s aprenden masticándolo a reconocer los olores, los sabores y las texturas. Solo o acompañado. Puedo aseguraros que hacer pan cada día es una nueva historia. Es dificilísimo hacer el mismo pan cada día por mucho que los ingredientes, las proporciones y la temperatura del horno sea la misma. Cada día es una historia, un reto. Esperamos al pan, a la misma hora y lo queremos en el mismo estado. Con ese reconocimiento de lo que hay que hacer MUY BIEN, de amar tu profesión, de hacerte constantes preguntas, de revisar lo que haces, cuestionártelo y volver a lo básico, a la esencia, de saber que cada día es distinto pero en cambio ha de parecer lo más parecido posible al de ayer. Que tu cliente sienta en ese pedazo de pan que ahí está condensado una manera de hacer y una dedicación que va más allá de las horas que te ha llevado realizarlo. Y esto solo se consigue con OFICIO.

El OFICIO frente a la profesión es lo que diferencia y lo que marca el terreno para una nueva reflexión sobre este ámbito de la PUBLICIDAD y de las MARCAS. Leo, veo y oigo a menudo a Toni Segarra. Ha abandonado la estructura de su propia agencia que fundó para tomar distancia, tomar aire, observar, escuchar y poderse transformarse, primero a sí mismo. Quizá deberíamos preguntarnos por qué. No es el único. Lo hizo Bogusky. Tomó distancia Dan Wieden. Y much=s otr=s. Lo que sí interpreto de todo ello es que tenemos mucho aún por transformar y aprender, y como bien dice Toni «no es un problema de negocio, sino de aprender de nuevo él, ya vendrá después el negocio».

Ver piezas publicitarias de los años 40, 60 e incluso la «gloriosa» etapa española de finales de los 80, uno reconoce uno, quizá porque era mi etapa universitaria, que ahí había algo más que un presupuesto, un proyecto y un original que presentar. Había una total implicación en resolver un problema, una manera de cómo «retorcer» nuestra mente para resolverlo y hacerlo de una manera diferente a lo habitual. Había un cómo. Nos hemos acomodado en eso de «le hemos dado muchas vueltas» como para justificar que no han sido las que han sido, cuando quien en realidad nos está dando la vuelta y revuelta es el mercado, las personas, la gente. Hemos menospreciado las actitudes y comportamientos de las personas para pasar a lo inmediato-rápido-simple-fácil. Y hemos perdido el respeto a nosotr=s mism=s, no solo a la profesión sino a los verdaderos pilares de nuestro OFICIO, con mayúsculas. Hemos perdido lo que representa y supone respetar y propagar los valores del OFICIO.

Las generaciones que vienen (se nota que me acerco a una edad ya considerable) han crecido de la mano de la publicidad, vienen con la tecnología y la conectividad en su mano y tienen al mismo tiempo un sentido de lo social, del ocio pero también del trabajo radicalmente diferente al nuestro, al menos, a quienes nacimos en torno a la frontera de los años 70. Un sueldo y una nómina no es lo suficientemente atractivo para ell=s porque probablemente si es lo que desean, lo encontrarán en cualquier sector, pasarán un tiempo y después saltarán a algo que les motive más, que les llene. Pero también es verdad que están y estamos ante la tremenda oportunidad de aprovechar la necesidad que seguimos teniendo de conversar, de comunicarnos, de conocer nuevas cosas, de explorar nuevas oportunidades. Eso es inherente al ser humano, porque si algo nos diferencia del resto de las especies, es nuestra capacidad de escuchar y de comunicarnos de manera inteligente. Y aquí está el gran valor de nuestro OFICIO. El OFICIO de las marcas, de la publicidad, de la comunicación… de las personas. Merece todo nuestro respeto. Merece que renazca de nuevo el OFICIO.

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La foto de inicio es de Flickr, de Mathias Beugnon