La razón por la que haces todo lo que haces: Nike, propósito y branding

Desde que Felix Baumgartner se convirtiera en octubre de 2012 en el primer humano en saltar desde la estratosfera y se llevase la atención de las pantallas de televisión de todo el mundo, no hemos asistido a demostración alguna de la visión de una marca en su logro y en su convencimiento. En aquel momento la historia que co-protagonizaba Red Bull fue de tal calibre que consiguió ir más allá de una simple lata de un bebercio y de un contexto de uso y un territorio de marca desconocido hasta ese momento. Red Bull demostró, casi desde la invisibilidad de su marca logotipo, que una marca es mucho más allá que exponer una serie de mensajes, muchísimo más que un logo y probablemente muchísimo más que sus productos y servicios.

6 años después, en este reciente septiembre Nike decide que en este complejo, raro pero maravilloso mundo, digitalizado hasta no se sabe dónde aunque cada vez más necesitado de roce físico, y donde el triunfo no es ponerse solamente la medalla de oro cada vez que compites, decía que Nike puntualiza que es necesario tomar parte, incrementar su dosis de personalidad y autenticidad, enfrentarse valientemente de cara a un agujero desde donde los valores se están escapando y ponerse al frente de una pancarta que hay que sacar a la calle, en ocasiones con mensaje en blanco y en otras sin apenas gente que te acompañe portándola. Nike da EL paso.

Believe in something. Even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/x5TnU7Z51i

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 5 de septiembre de 2018

Un primer plano de los ojos de Colin Kaepernick, un jugador de fútbol americano que dos años atrás se arrodilló para protestar contra el racismo, durante la interpretación del himno previo a la celebración de un partido de fútbol americano, nos mira de frente y lleva impresa una frase [brillante] “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” que directamente penetra no en nuestros ojos sino en nuestro yo más profundo, donde aunque quites la mirada se queda grabado y lo llevas contigo. El caso es que ni el reto es venderte un producto, ni convencerte de un momento de consumo ni situarte en un territorio simbólico que transforme tu actitud y comportamiento. No. Directamente te dice: ¡¡eh, tú, no te quedes parado. Haz algo también!!.

Miles de frases han recorrido en estas semanas esta nueva «¿campaña?» de Nike, que han explicado uno y decenas de puntos de vista. A favor y en contra. Eficacia y resultados económicos, opiniones de un lado y otro. Pero entre quienes convivimos con las marcas cada día y tratamos de encontrar explicación a las relaciones que se construyen y se pueden construir, esta campaña nos ha calado como la lluvia de este otoño.

¿Cuál es el rol de las marcas en el mundo actual? 

Reflexionemos sobre ello. Probablemente aparecerán acciones que se sumen a la pancarta de Nike y pretendan también ofrecer su punto de vista ante la realidad, no «su» realidad sino lo que sucede hoy en la actualidad, no únicamente esa supuesta realidad que miramos con nuestras propias lentes. Dice Alex Pallete que «… el derecho a opinar hay que ganárselo… no basta con tener un punto de vista coherente sino también que ese punto de vista sea consistente en el tiempo». Quizá lo que nos falte como marcas es dejar de hablar de posicionamiento en el mercado y comenzar a pensar y a hacer en función de nuestra posición y nuestro punto de vista. No del mercado, sino de y en la sociedad. 

Me ha venido a mi recuerdo decenas y decenas de esos documentos de empresas-compañías-organizaciones con su famosa «misión-visión-valores» esculpida en letras de pan de oro, expuestas y bien colgadas en sus flamantes oficinas. Me ha venido a la memoria frases del estilo de «nuestra empresa tiene interiorizado firmemente sus valores y principios» como quien se sube a un púlpito a lanzar su speech ensayado y repetido veces y veces como un padrenuestro. Me ha venido a la memoria algunas conversaciones donde te hablan de filosofía de empresa y de cultura de empresa, sí, ésa que aparece cuando no está el jefe, y que cuesta ver en directo. Me han venido a la cabeza tantas y tantas incongruencias que se quedan impresas en hojas de papel y que a la hora de la verdad, cuesta comprobarlo en vivo allá donde estés.

Venga, sí, decidlo: «¡claro, es que es Nike…!». Engañémonos un poco, son los mismos que sabemos que en algunos países no cumplen las condiciones laborales adecuadas, los mismos que con un diseño de camiseta consiguen simplemente cambiando los colores estar presente en decenas y decenas de equipos por todo el mundo, los mismos que descubren que tu día favorito para salir a correr es el domingo y te avisa ese mismo día a las 7.30 am, tu hora habitual, de que «tu reto de hoy, Juanjo». Esos mismos son quienes reconocen también que no todo es fácil, que no todo es de color rosa y que no todo es epidermis, buenas palabras y planos que flipas para decir de nuevo: ¡¡eh, tú, no te quedes parado. Haz algo también!!. Con tus errores y con tus aciertos. Pero tienen la valentía de plantearlo, reflexionar sobre ello y sobre todo, HA-CER-LO.

Todos los días del año veo publicidad y/o leo y veo casos de marcas, y siempre me digo de-esto-qué-he-aprendido. Y tras esta nueva lección creo que estamos no ante un camino nuevo a explorar sino más bien EL (con mayúsculas) camino que las marcas deben trazar si quieres ser importantes y relevantes para una persona. Esta acción no viene sino a confirmar que creo más en las marcas que en la publicidad, y eso que la publicidad nos ayuda a visibilizar y a posicionar marcas. Las marcas son mucho más. El resto son logotipos. Y eso no me interesa. Me confirma también que las marcas no son únicamente mensajes sino son aquellos «constructos» (¿verdad Jon?), esas ideas que hacen posible en muchísimas ocasiones el buen desarrollo de los negocios. Donde marca y negocio están relacionados hasta las entrañas. Me confirma también que las marcas no es que sean emociones es que son actitudes y sobre todo son comportamientos. Que no es cuestión de decir, que sí hay que contar cosas, sino sobre todo es «hacer cosas» consecuente y coherentemente con lo que dices ser. Me confirma también que las marcas son ideas que se comparten, que abren y desarrollan conversaciones. Me confirma que las marcas serán cada vez más potentes no porque sean más conocidas sino especialmente porque son las más compartidas, las que más y mejor sentimiento generan y las que más se sienten y se viven, que son marcas que construyen cultura de marca y cuando hablamos cultura precisamente nos referimos a comportamientos, nuevos hábitos. Me confirma también que pensar en marca significa no encontrar huecos en el mercado sino crear tu propia posición desde la cual vas construyendo tu propio territorio y, ojalá, tu propio mercado, tus propias normas.

Toni Segarra en una de sus últimas entrevistas también ha forzado nuestra mirada hacia «otro lado», claramente rotundo:

Ser una marca es elegir un punto de vista, una personalidad, determinado tipo de lenguaje. Es renunciar y posicionarse; elegir y renunciar…

Y es que quizá nos hemos tumbado en un terreno donde es más cómodo agradar que tomar partido. Quizá como las personas actuamos así, estar cómodos, no meterte en líos [sic] y ser «lo correcto», puede provocar que las marcas tomen ese lugar más personal. No por oportunidad sino por dejadez como personas. Mi «colega» Albert García Pujadas también lo cita de manera clara y contundente:

Las marcas no solo tienen que ser capaces de comprender qué es lo que los consumidores buscan y quieren, sino también cuáles son las cuestiones que impactan en su día a día, aunque -aparentemente- no tengan que ver con su producto.

No es casualidad tampoco que aquellas marcas más valientes son las que tienen detrás a «personas valientes», con visión, con un POR QUÉ y con esa visión de explicar la razón por la que hacen las cosas que hacen. Lo explica extraordinariamente bien Simon Mainwaring:

…in consumers’ minds today (and especially with younger demographics), you are either part of the solution or part of the problem and this scrutiny will only increase as environmental, social and cultural issues increasingly compromise our daily lives

Decir si esta acción de Nike ha tenido o no éxito, quizá sea tan absurdo como pensar si han vendido más o menos zapatillas en estas semanas. Si has pensado en ello, creo que no me he explicado bien del todo (¡Lo siento!). Se irá viendo con el paso del tiempo. Deberemos seguir los nuevos pasos que dé Nike, u otras compañías, y veremos si es verdad o no lo que dice y sobre todo hace. Lo que sí tengo claro es que en este mundo donde el ruido nos invade en cada rincón de nuestra vida, tener voces que sean claras y nítidas, nos ayuda también a comprendernos como personas y probablemente a actuar mejor como consumidores. Al menos a tener más conciencia. Si esto fuera así, entonces sí que deberíamos de calificarla como un éxito.

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La foto de inicio es de Flickr, de Fondo Antiguo de la Biblioteca de la Universidad de Sevilla