Lo que nos cuesta educar al cliente

En este mundo de lo tangible, tan tangible como aquello de «…Si no veo la marca de los clavos en sus manos, si no pongo el dedo en el lugar de los clavos y la mano en su costado, no lo creeré», propia de Santo Tomás, cuesta a veces reconocer que más allá de lo tangible lo que deja huella y rastro, precisamente son otro tipo de ideas, otro tipo de cosas que precisamente se sitúan más en el mundo de los intangibles.

Leo a mi amigo Carlos Magro quien una vez tras otra nos viene a recordar aquello de «Educar es informar, formar, transformar…aprender, enseñar a aprender, aprender a enseñar, aprender a aprender». Toda una declaración de intenciones y realidades.

¿A dónde quiero llegar con todo esto? Llevo con esta reflexión mucho tiempo: ¿qué huella dejamos en nuestro sector, especialmente, en nuestros clientes tras cada proyecto realizado? ¿Es esa huella únicamente el proyecto finalizado, maquetado, encuadernado y entregado, el output, tras una serie de encuentros, de reuniones, de horas de debate, de reflexión y de transcribir ideas y escenarios? ¿Qué dejamos tras ese paso?

En el mundo de la consultoría, del branding, de la publicidad y el marketing es bastante común escuchar aquello de «hay que educar al cliente», que «el cliente a veces no nos entiende», el más grave de «el cliente no sabe comprar, ni siquiera sabe lo que quiere» …  ¿te/os suena? Puede tener su parte de verdad aunque permitidme ponerlo en duda porque tengo esa sensación de que el problema lo colocamos siempre ahí fuera y hay muy poca capacidad de autocrítica (siendo generoso) y poca intención de ir más allá y revertir ese comentario, cuando años tras años sigues escuchando esta frase. Y me pregunto por qué.

Quisiera añadir a esta reflexión dos puntos de vista, personales y profesionales, que me hacen llevar a todo esto. El primero de ellos es qué importancia le otorgamos cada un= de nosotr=s precisamente a esa labor pedagógica de su ámbito de conocimiento de cara al exterior, principalmente hacia el cliente y por qué no, al sector en general.

Está claro que comprender y trabajar en el mundo de los proyectos es precisamente encontrar una solución a un problema planteado. Son muchas las aristas que se pueden trabajar en este sentido: por ejemplo, identificar el problema, acordar un «lenguaje común», integrar opiniones diversas, desarrollar borradores, aprobarlos-matizarlos, debatirlos, retocar, debatir de nuevo, acordar… Cada cual tiene su propio proceso, su propio método, pero el reto no es tanto las metodologías propuestas sino sobre todo el cómo y el por qué de todas ellas. El reto, como la anterior frase de Carlos, es el sistema, el contexto, las formas, el cómo construir un clima que realmente propicie esa evolución hacia la solución. Posiblemente la primera labor de educación hacia el cliente comience por aquí más que únicamente decir: «…le damos una vuelta y te llamamos en dos días…». Nuestra labor como consultores en este sentido no ha de mostrar lo que sabes sino cómo hacer que el/la otro/a también «sepa«.

El mundo de los proyectos forma parte de esa realidad tangible. Un proyecto acaba de expresarse en un output, en un soporte, en algo que se convierte más en una justificación, a veces al peso del número de folios rellenados, a veces al número de acciones siguientes a poner en marcha. Pero una cosa es el proyecto (y su correspondiente solución aportada) y otra la construcción de las relaciones con tu cliente. Los proyectos responden a una necesidad (tácita o explícita), a un «aquí y ahora». El mundo de las relaciones va más allá. Va hacia la construcción en el tiempo de una serie de pautas de comportamiento común, al desarrollo de un lenguaje compartido que surge a medida que van «sucediendo cosas»: encuentros y reuniones, debates conjuntos, reflexiones individuales y colectivas, documentos compartidos, ideas que surgen y se matizan. De todo ello, más que la solución lo que se deriva es una relación que está basada en un aprendizaje mutuo.

En este mundo de la imperfección (sí, porque no todos los proyectos salen como uno quiere) de los proyectos de consultoría y activación, la pregunta que me surge ya no es sólo «qué he aprendido de nuevo» sino sobre todo «qué (creo) ha aprendido el cliente» y sobre todo «qué he hecho yo para que eso sea así». Llamadme iluso, ingenuo e inocente, pero es una pregunta que debería hacerse tras cada proyecto, o mejor dicho, al inicio de cada proyecto. Porque aunque el «pedido» sea resolver un problema, el reto radica en construir una relación que pueda seguir desarrollándose más adelante. La casuística puede ser dolorosa y poco concreta: si siempre hablas y habláis de precio, está claro que el lenguaje futuro de la relación será el precio. Si siempre hablas y habláis de lo urgente y rapidísimo, está claro que ese idioma estará basado en el tiempo. ¿Cuál es por tanto tu responsabilidad para «educar» al cliente y aprender sobre tu auténtico expertise?.

Son ya 6 años de recorrido en este mundo de la consultoría artesana e independiente en temas de branding y si de algo puedo sentirme satisfecho precisamente es de estar 6 años trabajando y debatiendo cada día de marca con mis clientes, en especial de SU marca. Que piensen en ella, desde ella y para ella. Que sean conscientes de que tienen un activo estratégico que la hace preferente, referente y, ojalá, relevante. Cada proyecto puesto en marcha siempre responde a una necesidad a un problema, pero en muchas ocasiones, en una inquietud que siempre pasa por su marca. Cada proyecto en marcha es un capítulo en esa relación que se construye con un idioma común: mi / tu / nuestra marca.

Que sepan más de marca, para mí, es aún un reto mayor porque te exige precisamente a estar ahí, a seguir planteando retos y a seguir provocando debates. Es un aprender y aprender constante. Que precisamente exista este blog es para que podamos debatir, especialmente, sobre branding y sobre una manera de verlo, que parte de algunas de mis reflexiones y se hace más grande, y lo hacéis más grande, con vuestras respuestas, comentarios, menciones y opiniones.

No sé si esto es educar o no. Intuyo que el foco no alumbra mal pero sé que la reflexión de estos próximos días de verano-vacaciones tiene que ir encaminada en este sentido. ¿Qué más hemos/han aprendido hoy?

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika Smith