Ser la menos mala

Tiene que ser la bomba eso de que tu ciudad sea elegida para albergar un gran evento (que no es lo mismo que un evento grande). Tiene que ser apasionante estar trabajando durante tanto tiempo para desarrollar un proyecto que convenza y emocione a mucha gente. Primero a tu propio equipo a través de una visión, mucha ilusión y liderazgo, y en extensión a tu propio entorno. Y segundo, convencer no al resto del mundo-mundial, sino a l=s que tienen el «privilegio» de otorgarte su beneplácito en forma de voto. Porque no nos engañemos, en este caso se trabaja para que una persona te vote, no para que una sociedad te premie. Pero tiene que ser muy frustrante saber también que quizá no te voten por tus bondades sino porque de las opciones existentes eres la menos mala.

Quienes me conocéis, sabéis que el tema de las marcas-territorio me apasiona personal y profesionalmente. No hay mejor ejemplo para comprobar QUÉ ES UNA MARCA. Traspasa claramente la frontera de las campañas de publicidad, del sobrevalorado logotipo y de las promociones. Una marca se construye a través de diferentes percepciones y experiencias que una persona tiene con una propuesta de valor. Y en un territorio-ciudad-país, ésta se manifiesta en muchos ámbitos: ciudadanos, fiestas, movilidad en la ciudad, oferta turística, calidad del tejido empresarial, educación, infraestructuras… todo en una ciudad es significativo. Todo constituye la marca-ciudad.

Este sábado, tras cuatro años desde la última vez en Copenhague, se decide la futura sede de los Juegos Olímpicos de 2020. A diferencia de 2009, mi sensación es que no ha habido tanto ruido como entonces. Madrid hizo un esfuerzo titánico en recursos (tiempos, personas y dinero), se la jugó totalmente, competía contra una gran apuesta de futuro como Río de Janeiro (la finalmente ganadora). Quizá entonces se empezaba a barruntar la necesidad de un gran evento que pudiera relanzar la imagen de una ciudad  (y un país) que (parecía) podía comenzar a caer, pero la ilusión, el futuro y el trabajo «silencioso» de la candidatura brasileña hizo que ésta se llevara la palma.

No sin muchas dudas, no sin un alto peaje de desgaste, Madrid vuelve a la carga esta vez. Aprovechando parte del trabajo hecho anteriormente, actualizando algunas de sus infraestructuras y puntos fuertes, pero con la sensación de que el resto de candidaturas no son tan potentes como en la elección anterior. Y es que ahora parece que es una oportunidad única, no por tus fortalezas sino por las debilidades del resto y porque quizá, efectivamente, eres la menos mala.

No sé si os ocurrirá en ocasiones pero he llegado a pensar que en determinados ámbitos, el nivel es tan pobre, tan bajo, que cualquiera puede «resaltar» por encima de la media. No prosperes, no enseñes demasiado, no abras demasiadas ideas porque así siempre es más fácil destacar del resto. Un poco de «barniz» es suficiente para parecer más que ser. Creo que nuestra propia ética y honestidad profesional (si existe) debería impedir que esto no fuera así pero… ¡es tan cómodo! Nivel bajo, nivel básico. Que gane el menos malo.

Contra esta idea apelamos a la responsabilidad de elevar el nivel de l=s receptores-usuari=s precisamente para que su criterio sea exigente con sus propias marcas al mismo tiempo que a ell=s mism=s. No es complicar nada, es simplemente evolucionar en tus decisiones para así ir creciendo (sin darle la mínima importancia al ritmo de ese crecimiento) de manera conjunta: productor=s y consumidor=s. No es preciso ser expert=s en nada pero sí que tengamos el criterio suficiente para mantener una postura crítica y saber diferenciar para saber decidir. No me parece mal ejercicio.

El caso es que con las marcas-territorio nos volvemos tremendamente pasivos. Nos convertimos en ciudadanía-pasotista que simplemente nos importa «lo mío» sin más, sin exigir ni evolución, ni nuevas cosas, ni nuevas ideas, ni mejoras cualitativas. No busco crecer porque sí, sino simplemente optimizar, mejorar, tener más calidad y si eso va en beneficio mío/nuestro mejor que mejor. ¿No?

Esta reflexión viene porque al hilo de la elección de la sede olímpica 2020, me parece triste que para que una ciudad evolucione, que para que un país mejore su imagen externa, ni que decir que para que la ciudadanía se ilusione con algo, sea necesario albergar unos grandes eventos con grandes fastos. Me pregunto al mismo tiempo ¿qué has hecho ayer y qué estás haciendo hoy para que tu ciudad mejore y sea más atractiva?. Me da que la respuesta será «vuelva usted mañana«.

Proyectos en cajón, proyectos individuales y sin consenso, proyectos galardonados que tienen de vida ¡zas! lo que el galardón te ofrece en tu año de gloria. Proyectos de maquillaje, sin fondo, ni apoyo masivo, aprovechando un poco de allí un poco de allá. Suficiente. «Total, ya nos conocen y si apelamos a un nivel bajo, es suficiente para sobresalir«.

Por eso dos reflexiones más:

• Es tu responsabilidad como marca hacer crecer lo que significas y puedes significar para alguien. No basta con buscar una relación a corto. Hoy como ciudadan=s-usuari=s-consumidores buscamos más en una marca, buscamos más en un proyecto. Las relaciones han están cambiando tanto que pisar el suelo es importante pero también ser conscientes de que podemos subir una montaña. No es sólo un problema de cantidad sino es también un problema de calidad. Por responsabilidad.
• Una ciudad representa un conjunto de tangibles e intangibles alineados, coherentes y consistentes, que tienen sentido en la medida en que la ciudadanía los pone en relación. Una ciudad respira y está viva porque en ella suceden cosas que surgen EN la ciudad DÍA TRAS DÍA. Una ciudad quiere proyectarse para sumar actitudes que hagan cada día más importantes esos tangibles que acoge. Si todo esto se va consiguiendo, una ciudad se va proyectando más y más, mejorando su entorno, mejorando las oportunidades y planteándose retos continuamente. Recomiendo este artículo de McKinsey.

Dicho esto, sueño con qué tipo de proyecto debería pensar («pon aquí el nombre de tu ciudad«) para ser transformada, ser una ciudad (marca) mejor sin necesidad de unos Juegos Olímpicos, o una cultural-green-design capital, o algo parecido.

Volviendo al tema inicial. Las tres candidatas, Madrid, Tokyo y Estambul tienen muchas más sombras que luces. En cada una de ellas, surge un «marrón» difícil de solventar: crisis económica, crisis nuclear, crisis social respectivamente. El COI tiene una responsabilidad alta en su decisión que no sé muy bien en qué se basará. Se la ha jugado con la apuesta de Rio 2016 y no sé si querrá una nueva apuesta arriesgada (y necesaria) como Estambul, o una apuesta por la innovación total, el apoyo social y los valores de Tokyo o la seguridad (hoy) de una candidatura Madrid que aprovecha trabajo presente, pivota su candidatura sobre la implicación del príncipe Felipe y la imagen de Gasol y Messi (entre otr=s) y se la juega en 30 minutos de presentación cuidada y controlada como nunca ha ocurrido. Aún así (hace 4 años no me equivoqué) mi pronóstico para este sábado es:

1º Tokyo

2º Madrid

3º Estambul