Marcas con presupuesto o ¿marcas con ideas?
A estas alturas a mí la tan manida frase de «yo si tuviera ese dinero, también lo haría» me empieza a chirriar y mucho. Porque hasta hace nada, era bastante recurrente y frecuente oírla: el «presupuesto«. O sea, existía una relación directa entre idea y presupuesto: tienes mucho presupuesto, luego la idea es espectacular; tienes poco presupuesto, es una (con perdón) mierda de idea. Quizá fuera porque se asociaban marcas con publicidad y en esos estos momentos (parece del siglo pasado) publicidad se relacionaba con anuncios y marcas con logotipos. Así nos va. Hoy muchas agencias de publicidad en crisis. Y marcas, en crisis.
Han Hemos sobrevalorado el coste de las cosas por encima del valor de las ideas. Y la diferencia, aunque no lo parezca, va más allá del matiz: una cosa es el coste y otra el valor. Y nos hemos empeñado en que debemos atajar el valor y el coste al mismo tiempo, de forma que perdemos todo: ideas y expresiones de la marca. Se han tomado están tomando decisiones de marca en algunos casos con esa sensación de que realmente inviertes mucho dinero ¿a coste de? ¿con retorno de? ¿con valor para? Lo siento, pero sigo dudando de que ello porque en realidad se siguen potenciando los «costes» sin reflexionar sobre el valor.
De todo el «montaje» del sector hay algo que me sigue pareciendo revelador, de los premios de «creatividad» hemos pasado a los de «eficacia«: las grandes ideas que funcionan, que consiguen resultados. Incluso las «ideas por las ideas», o sea los fuegos artificiales, van perdiendo peso y dejando sitio a que aparezcan esas ideas que «movilizan», que participan y que hacen-partícipe. Éste es un cambio sustancial porque el premio ha dejado de ser que nos quedemos boquiabiertos ante algunas «ideas publicitarias» frente a otras ideas que logran «cientos de interacciones, hechos que se comparten o participación de personas«.
Creo que este cambio parte de un cambio de enfoque: se pasa de «comunicar el producto» a «poner el foco en el consumidor«. Él es el inicio del enfoque. Ni siquiera, como comentamos en alguna ocasión, nos debe interesar QUIÉN ES sino en especial CÓMO se COMPORTA. Esto es clave porque la experiencia individual que queremos encontrar en él es precisamente la conexión con la marca y la participación junto a ella. El paso es también dejar de lado el mensaje para que el propio «consumidor· sea parte tanto del medio que empleamos como del propio mensaje. Como dice Antony Young en su libro «Brand Media Strategy»:
In today’s market, advertisers are working even harder to put the right message in front of the right target group at the right time to improve the performance of their communications.
Claro. Antes era mucho más fácil. Un spot y un anuncio a todo color en la prensa y dinero, mucho dinero, tanto para la producción como para la compra de espacios publicitarios. Pero las reglas han cambiado. Y esto sí que es tirar dinero a la basura.
Porque las ideas movilizan. El dinero «compra». Las ideas se extienden hacia campos inexplorados. El dinero te permitía explorar otros campos, si tenías. Porque las ideas fluyen y se expanden entre la gente. El dinero simplemente fijaba la atención… si estabas atento.
Hay algunos casos de marcas que juegan con ideas y van más allá. Por ejemplo, Moritz (ya he hablado antes de ella). Monta un espacio donde fluye un contexto determinado de ocio del consumidor, cultural, de conexión donde la marca facilita más que habla. O Heineken que dirige toda su comunicación en un momento determinado (la festividad de San Valentín) hacia Facebook buscando la participación de sus consumidores.
Pero bueno, siempre es más fácil poner dinero sin más, poner el logotipo bien grande y cosas de ésas. Pensar en la gente y movilizarla es mucho trabajo.
(vía copyloto)
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La foto es de Flickr, de Fluzo
6 commentarios
Iván · 21/02/2012 a las 12:48
Gran post y muy buenas reflexiones Juanjo. Creo que no solamente afecta a las marcas y a la publi o el marketing. Todo se necesita casi siempre reconvertir en reusltados, es parte del sistema queramos o no. Obviamente hay personas y profesionales que no valoran ( no valoramos) todo por el condicionante de retornos. A lo mejor estamos en meras quimeras o por otro lado puede ser que pensemos a largo plazo y sobre todo que seamos leales a nuestros pensamientos.El vídeo de Mercedes me ha gustado, no entiendo de marcas , imagino que tienen mucha pasta para un anuncio. Pero me ha gustado y he echado unas risas 😉 A ver si lo veo por el aeropuerto de Tegel en mi siguiente visita 😉
Oscar · 21/02/2012 a las 16:54
La teoría de «el GRP con sangre entra» ya no tiene sentido.
La mediocridad se viste de repetición para, a fuerza de pases, tapar los grandes defectos que produce el miedo a destacar, a diferenciarse (curiosa paradoja cuando de lo que se trata es precisamente de eso) a escuchar a la gente, a «ser» la gente.
Internet y las redes han entrado con fuerza en los planes de medios no por válidos, si no por baratos o por, incluso, gratuítos.
Otra vez mal, otra vez una oportunidad perdida.
Pero siempre habrá quien apueste por las ideas, por la creatividad, por la estrategia… y esos serán los líderes, a los que todos querrán imitar o a los que menospreciarán con ese “yo si tuviera ese dinero, también lo haría” Curiosamente, Moritz es de 1856 y Heineken de 1892. Star Ups del siglo XIX que siguen ahí por invertir en comunicación, en estrategia y en creatividad.
copyloto · 21/02/2012 a las 17:12
Graxias por la mención y por el post compañero. Eres grande.
Unai · 21/02/2012 a las 23:08
Muy buenas a todos!
Finalmente, Juanjo&Cía, no he podido esperar al fin de semana… 🙂 Viendo el debate surgido en Twitter, aprovecho para comentar.
Estoy completamente de acuerdo con tu reflexión, Juanjo.
Parece lógico pensar que, a mayor presupuesto, mejores serán los resultados de cualquier acción relacionada con nuestra marca. Hasta hace no tantos años así era. Cuanto mayor era la inversión, mejor era la presencia de la marca en los distintos soportes de comunicación (medios de mayor difusión, anuncios más elaborados…) y, por ende, mayor era el alcance y la repercusión. Pero faltaba algo. ¿Cuál era el valor que realmente nos aportaban esas acciones?
Los tiempos han cambiado. Las marcas (lamentablemente todavía sólo algunas) son ahora mucho más abiertas que antaño, tienen otra predisposición -Valores- hacia sus usuarios (que no clientes), y entienden la comunicación marca-usuario de una manera mucho más participativa.
Sinceramente creo que no hacen falta inversiones estratosféricas para llegar a nuestro usuario. Lo realmente importante es tener la suficiente apertura de miras, una estrategia clara; una visión real de lo que pretendemos lograr en ese conversación bidireccional.
Iñaki · 21/02/2012 a las 23:21
La pregunta tiene trampa mi querido Juanjo porque a cualquier fulano con dos dedos de frente y capacidad reflexiva no se le puede ocurrir otra respuesta que no sea la de apostar por marcas con ideas, como primera y única opción. Si luego hay caja seguro que podemos hacer que la idea brille más, aunque no necesariamente. La potencia de la viralidad de las redes sociales muestran infinitos ejemplos de verdaderos logros con ínfimo capital y derroche de ingenio.
Juanjo Brizuela · 22/02/2012 a las 18:48
Muchísimas muchísimas gracias a todos por los comentarios. Voy con ellos:
@Ivan: Yo creo que no estamos hablando de simples quimeras. Una cosa. Cuando alguien pone en marcha una idea, te aseguro que desde mucho tiempo antes , le ha dado vueltas y vueltas, ha hablado con mucha gente, etc… para lanzarla. Luego esto es ya una realidad alejada eso sí de esos números encorsetados y que no entienden ni de contextos ni de la propia gente. Así que entiendo que ése es el camino. Sin duda.
@Óscar: Esos GRP’s que nunca conseguí entender muy bien… desde la universidad…jajajaja…»Ser la gente» dices. Ésta es la clave porque convertirte en gente hace que participes con ella.Y se produzca un vínculo muchísimo mayor. Ell=s no quieren sólo hablar prefieren ponerse manos a la obra. Y ahí hay una oportunidad realmente importante.
Creo que hay lugar a la esperanza. ¿Barato? Sí, pero el tema es que el retorno es tan importante que la repercusión que obtengas puede ser de un calibre tal que tanto para bien como para mal puedas estar en una posición absolutamente excepcional.
@Copyloto: chico, nos enseñas cada ejemplo cada día… gracias a ti
@Unai: Clarísimo lo que cuentas. Creo que esa clave está en lo que llamas «apertura de miras». Ir más allá pero sobre todo abrir tu espacio a otras personas y a otras realidades que te puedan ofrecer ese punto de vista (¡equiliqua!) que te ayude. Es arriesgado sin duda pero lo más grande es que tienes a favor a la gente. Y eso no se puede dejar escapar.
@Iñaki: está claro que la pregunta tenia trampa, es la respuesta que daríamos todos. Pero lo que quiero poner en tela de juicio es que es la falacia de que con mucho presupuesto se consiguen grandes ideas. No lo creo. Sí que una gran idea con un presupuesto la hace brillar pero la idea está ahí. Por cierto. así me gusta. 😉