Capitalizar intangibles, sumar marca

Yo creo que es para estar de enhorabuena. La tremenda alegría de ayer martes 28 de junio de much=s donostiarras y muchisim=s gipuzkoan=s, contagió a casi todo Euskadi: Donostia-San Sebastián, nueva Capital Cultural Europea 2016. Como si fuera la nominación de ciudad olímpica (de la cultura, sí; de Europa, sí), la alegría apareció por muchos sitios (salvo algunas excepciones que son eso, excepciones).

Personalmente, me alegró mucho. Conozco algo el proyecto, lo he seguido y creo que si algo está en el transfondo del mismo es la integración de muchísima gente diferente, dispar, pero con ideas y con ganas de «ganar». Pero en especial, el triunfo es del PROCESO, ese duro, largo y seguro que tortuoso camino que han recorrido hasta las 17.30h de ayer martes 28 de junio, y que en cambio ha logrado ilusionar a tanta gente por algo-construído-entre-tod=s y que ha obtenido sus primeros frutos. Tiempo habrá para seguir con atención lo que ocurra a partir de ahora, pero mi reflexión va encaminada hacia una dirección que pretende ir un poco más allá.

La «marca Euskadi» tiene una excelente oportunidad ante sí.

En los próximos 5 años, y si todo va bien (que seguro que irá muy bien), nos encontraremos con 3 efemérides locales, con trascendencia europea-global, que van a colocar en el mapamundi a nuestras ciudades:

• Vitoria-Gasteiz, European Green Capital 2012
• Bilbao, World Design Capital 2014 (de momento, finalista junto a Ciudad del Cabo y Dublin)
• Donostia-San Sebastian, Capital Cultural Europea 2016

¿Casualidades de la vida? No, mucho trabajo. Y sobre todo, mucha ilusión y mucha VISIÓN.

Evidentemente, hay una clara visión local en todo ello. Cierta «proyección local-pequeña-individual», que quiere situar en un área geográfica grande, una ciudad bajo un concepto que trate de asociarse y referenciarse. En términos de branding, buscar la «notoriedad» pero sobre todo la «ASOCIACIÓN». Hoy en día no basta con ser conocidos sino sobre todo SER RECONOCIDOS. A veces son oportunidades que surgen, otras son ideas «latentes» que subyacen bajo la epidermis de la ciudad y otras son claras visiones de proyecto de ciudad. El caso es que cada una de ellas trata de representar una idea sobre la que sustentar todo un desarrollo futuro.

Para mí, ahora mismo hay, además de todo lo que cada proyecto aporte en sí, una oportunidad (¡¡¿¿por fin??!!) de sumar a nuestro concepto de marca Euskadi, desde mi punto de vista, excesivamente referenciado al turismo, una serie de valores INTANGIBLES de un poder tal que podremos ir modificando nuestra percepción exterior hacia un nuevo campo: nuestra gente & nuestro talento.

1. De un lado, SOSTENIBILIDAD: Vitoria-Gasteiz es quiere ser un referente en este sentido. Sus políticas van a venir motivadas por las decisiones en este sentido. Pero sobre todo, de un lado, la participación ciudadana (clave) y la transversalidad al resto de decisiones de ciudad.
2. Por otro lado, DESIGN. Pero entendido en su máxima expresión: en dotar sentido, diferencia, emoción y funcionalidad a nuestras ideas, estén en sector en el que se encuentren. Olvidémosnos del diseño gráfico. Hay muchas expresiones donde el diseño, mejor dicho, el design thinking, pueden cambiar y hacer preferir una opción frente a otra. Clave de todo ello: de nuevo, la «participación» del otro y sobre todo, el cuidado formal en todos sus sentidos, en la visión más integral.
3. Finalmente, la CULTURA, los valores identitarios. Lo que nos une, nos diferencia pero además lo que nos puede unir con otros, sumar otras iniciativas, otras culturas, otras expresiones para construir un universo cultural integrador y sobre todo de cohesión social. Otra vez, participación, respeto al otro y desarrollo de identidades.

¿Gana cada ciudad? Sin duda. Pero sobre todo puede ganar EUSKADI como concepto. Y en especial el concepto de #euskalhiria. Todo un universo de significados. Sin quitar protagonismo a ninguna de las ciudades, auténticos propietarios de cada proyecto, fomentando la suma de partes en beneficio común, desde la óptica de branding, Euskadi puede debe no sólo apoyar sino sobre todo ayudar a gestionar estos nuevos significados TAN potentes, tan humanos, tan intangibles que pueden ir modificando nuestro foco de una forma más atractiva y que además une a tod=s sus ciudadan=s. Y si después le añadimos los tópicos del turismo, gastronomía (bien contados, claro) etc… lograremos un reconocimiento y un espacio ciertamente interesante.

Es una oportunidad. Es un deseo. Ojalá sea así, pero felicitando a cada parte del proceso, deseando que Bilbao sea elegida, espero que quien gane sea la marca EUSKADI. Espero que haya políticas y estrategias de branding, de verdad, en ello.

Por comentar que no quede.

Zorionak!!!

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La foto es de Flickr, de Partycipa