Haz que tu marca aprenda

Me siento, mejor dicho nos sentimos, cada día más cómod=s con la idea de entender las marcas como si fueran personas de carne y hueso. Tiene su sentido, al menos lo creemos así, porque si queremos dirigirnos a las personas mejor hacerlo como si estuviéramos ante mi familia, ante mi pareja, mis amigas y mis amigos o como si llegase a una nueva ciudad a comenzar una nueva etapa de mi vida, y comienzas a tejer ciertas complicidades y nuevas conexiones. Pensar en personas es más fácil para lograr conectar con personas.

Quizá por eso convenga leer menos de branding y de marcas y hacerlo más de filosofía, psicología, sociología, novelas y poemas; o ver piezas audiovisuales donde el guión esté sujeto a personajes en encuentros y desencuentros. Leer de comportamientos, indagar en personajes, observar situaciones y contextos donde las emociones nos sacuden en primer plano. Viene muy bien conocer cómo pensamos, cómo tomamos decisiones, cómo compartimos [o no], cómo evolucionamos conforme pasa el tiempo, cómo amamos y cómo dejamos de querer, qué papel juega nuestra herencia del pasado en el presente, cómo y qué queremos dejar como legado más allá de cuando no estemos presentes.

Nos interesa en especial conocer sobre cómo aprendemos. Sobre cómo vamos evolucionando conforme pasa el tiempo y con él se acumula información que se transforma en conocimiento que provoca al final la acción. Nos interesa saber cómo al acumular más conocimiento, nuestros comportamientos adquieren nuevas pautas, minimizan otras que ya no tienen sentido o bien se convierten en nuevos estímulos precisamente para saber más para actuar mejor. Nos interesa entender qué hay antes del aprendizaje, durante el aprendizaje y qué pasa después. Si pasa, claro. Por eso el ámbito de lo pedagógico, de lo educativo, tiene sentido en nuestra manera de trabajar. Es un proceso, lo comentamos en un post anterior, y de ahí que debamos comprender las marcas como tal, no como mero resultado final o un punto de destino. Eso no es branding. Será otra cosa.

Solemos decir con frecuencia eso que «las marcas nos enseñan a comprar». No es baladí la frase porque en ella se encierran gran parte de estas miradas. Comprar como el signo al que llegamos tras formar y tomar decisiones. Y enseñar cómo es ese camino que transitamos de forma conjunta marcas y personas, personas y marcas. Un camino que se recorre en el tiempo y que como en todo proceso de aprendizaje cubre etapas que van reforzando nuestra posición en el mercado y sobre todo las bases de lo que debe ser una relación de confianza, credibilidad, interacción y conversación.

Aprender es una de esas palabras fetiche, que tan pronto sirve para sensibilizar a nuestr=s hij=s sobre su paso por la escuela, como para levantar el ánimo después de un mal paso, una derrota, un fracaso. Aprender conlleva más una actitud que meramente la acumulación de información. Aprender nos dirige a la acción, a una acción a la que llegamos después de remover nuestros pensamientos, con nuevas ideas, con nuevos puntos de vista que en muchos casos llegan de otros ámbitos, de otras personas y que modifican la estructura de pensamiento. Aprender no es saber más, es hacer mejor las cosas.

Las marcas no son entes estáticos, nunca lo fueron, siempre trataron de acercarse a sus consumidores, a sus públicos, a las personas para irles persuadiendo sobre sus principales beneficios. Pero cada vez las marcas [algunas] se comportan como si lo supieran ya todo, como si tuvieran su verdad inalterable en el tiempo, y toman una distancia desde el púlpito hablando a sus «fieles» de sus bondades, …, mientras según pasa el tiempo sus «fieles» abandonan el espacio para «descubrir» otras realidades y encontrar nuevas relaciones.

¿Aprenden nuestras marcas o son nuestros públicos los que aprenden? Si nos atenemos a la idea de que «solo hay marca cuando alguien la interpreta», queda claro que hablar de marca es hablar de personas y por tanto es hablar de relaciones que se establecen y que como tal pasan por diferentes momentos, en función de tiempos, de contextos, del entorno. Las marcas, como las personas, podemos tener nuestra propia personalidad pero ni siempre somos de la misma manera y a veces nuestros comportamientos varían conforme pasa el tiempo, y conforme nos adaptamos a la realidad a la que nos enfrentamos.

Podrías pensar, y puede no faltarte razón, que esto puede provocar cierta inconsistencia en la relación, que puede minar la identidad de la marca o bien que puede confundir el propósito que como tal debe tener la marca. Pero no es menos cierto que si hablamos de relaciones, hemos de ser capaces de adaptarnos a cada contexto y situación, y por tanto desde nuestro propio propósito, poder actuar de acuerdo al momento en el que nos encontremos. Este es el ejercicio.

Recientemente en un proyecto hablábamos de ello. Nuestro rol en el mismo es principalmente el de «guardián externo de la marca». Tratamos de observar la realidad, tratamos de comprobar cómo se establecen las relaciones con el paso del tiempo y sobre todo tratamos de analizar si realmente estamos consiguiendo que la confianza y sobre todo la sostenibilidad en el tiempo de nuestra propuesta de valor sigue estando vigente. Comentamos que deberíamos dedicar más tiempo aún a conversar sobre los momentos que vivimos, conocer mejor a nuestros cada vez más variados perfiles de clientes, y ser capaces de mostrarnos igual de atractivos para cada uno de ellos. Decíamos que la comunicación debía ser en ello un proceso de trabajo y que no es un fin en sí mismo. Compartíamos que en el sector se producía un exceso de información tal, en esta vorágine de estar presente cada día, que corríamos el riesgo de convertirnos en un vocero más dentro de un patio repleto de personas haciendo lo mismo.

Aprendemos de nuestros actos, no tanto de su resultado final como del proceso que nos llevó a ello. Y aprendemos en realidad cuando somos capaces de incorporar otros puntos de vista en dicho proceso, en cualquiera de sus partes. La información pasa de ser meramente una medición puntual (está siendo una locura esto del data, de las métricas, etc…) para ser un campo donde realmente se vehícule la misma para trabajarla, co-diseñarla con todos estos perfiles de públicos y tratar de dar una respuesta que solidifique aún más la relación personas-marca. Aprender es escuchar para actuar. Y aprender es sobre todo reinterpretar, desaprender y reaprender para que las siguientes acciones puedan llegar a ser significativas, porque hoy realmente están dejando de serlo. Y tenemos un problema.

El «aprendizaje de las marcas» es uno de esos aspectos que incorporamos en nuestra actividad. Es una de esas partes que se convierten en transversales cuando hablamos de «descubrir», dentro de esas fases de un proceso iterativo. Leía recientemente esto de:

El buen diseño se basa en un proceso iterativo en el que hay que estar constantemente aprendiendo de los problemas existentes para hacer evolucionar un producto o servicio. 

(5 motivos para reivindicar el diseño – Virginia Venegas)

Y aprendizaje es un proceso de cambio, como dice mi amigo José Miguel Bolivar, «aprender es cambiar». Y aquí es donde las marcas y quienes gestionamos marcas debemos de poner más el foco. Tener una mayor actitud hacia el aprendizaje, ser conscientes de que la clave del aprendizaje es de la propia marca y que solo así podremos ser capaces de mantener y desarrollar nuevas y unas sólidas relaciones con las personas.