Con rumbo fijo, Toni

Tiene pinta de que este 2021 nos va a dejar unos cuantos aprendizajes de los que no esperábamos. No pienses que los aprendizajes son materias que quieres descubrir, novedades, tendencias y mundos Matrix, no. Aprender también es re-descubrir, que en el fondo es de las mejores formas de hacerlo: re-descubrir desde el des-aprender o el re-aprender. Y fijar, volver a aquello que te hacía sentir pálpitos especiales hace un tiempo, que movilizaron neuronas para ponerse a trabajar al unísono y van consolidando una manera de hacer, que en el fondo es una manera de ser.

Nunca he ocultado que Toni Segarra ha sido, es, y tiene muchos boletos a que siga siendo un referente para mí, y me parece que para ti también. Quienes pensamos que nuestra profesión, la de conectar marcas con personas, es un oficio que requiere de trabajo y reflexión, talento y pasión, dedicación y ese toque de sentido común «out of the box», Toni es santo y seña de nuestro trabajo. Una especie de guía que a veces nos susurra unas ideas y otras nos sopapea en el ego para recordarnos que nuestra profesión tiene mucho de oficio, más que un mero trabajo creativo, que menudo desgaste le hemos dado a la palabra «creatividad».

En las últimas semanas, eso que a veces funciona, la casualidad, ha permitido mostrarme al mismo Toni Segarra en diferentes modos: la del creativo, la del curioso y la del gestor de equipos. Con estas modulaciones quiero compartir contigo algunas claves que llaman a mi caja del «dale una pensada» y saber si a ti te sucede lo mismo. Porque en el fondo aquello que leemos, escuchamos y vemos debe ser una especie de torbellino emocional que ha de comprobar si nuestros pilares están bien asentados o no. Y en mi caso algunos han resistido, y otros están en proceso de revisión.

En todos ellos hay un pilar que tiene que ver con nuestra manera de afrontar nuestro trabajo. Si me conoces, sabrás que suelo decir eso de que soy «optimista», que he variado en ocasiones hasta llegar al actual «Prefiero ser optimista». Dentro de mis dudas, mis miedos, mis a veces demasiadas preguntas, prefiero ver lo «bueno» y reconocer –una palabra que prometo volver sobre ella– aquello que no es «tan-bueno» para retocar y mejorar.

Recientemente a Toni le han nombrado Doctor Honoris Causa por la Universidad Antonio de Nebrija, en un premio que es todo «un elogio sin complejos al bellísimo oficio del vender más y mejor». Comparto aquí su ponencia, brillante de nuevo como cualquier pieza de comunicación dirigida por él, y en este post del blog de Risto Mejide tenéis reproducida la misma. Dedicadle un tiempo que os merecerá la pena.

Me quedo con una pequeña perla que resonó muy dentro de mí: «Confianza en el futuro, confianza en el otro». Necesitamos aportar ese toque de humanismo, esa cualidad personal porque si queremos que nuestras marcas sean escuchadas en este ruidoso mundo de hoy, necesitaremos recuperar esta palabra, confianza, y alejarla del interés, del partidismo, de la suspicacia y del reojo que se está convirtiendo a veces nuestro oficio y, por ende, nuestras vidas. Permitidme una cita que para mí condensa muchas cosas:

«Ser optimista es casi sinónimo de ser idiota. Un pesimista, como todos sabemos, es sólo un optimista bien informado. Como defiende José Antonio Marina: “Cada una de las ventajas sociales o jurídicas o políticas de las que disfrutamos fueron defendidas en su origen por algún optimista que iba en contra del sentido común de su época.”

[ Toni Segarra ]

Hace apenas unos días falleció Antonio Escohotado, uno de esos filósofos que merece la pena leer y escuchar, porque como tod= pensador/a nos es necesario atender para seguir revisando quienes somos y quienes nos gustaría ser. Hay una conversación preciosa entre Toni y Antonio, que une la vida, la profesión, la información, la tecnología, las personas. Recibimos un precioso elogio de Escohotado que llegó a decir que:

Los publicitarios sois manejadores de la inteligencia, transmisores de conceptos, emisarios de paz. Transformáis los ruidos en conceptos

[ Antonio Escohotado ]

«Transformar los ruidos en conceptos»: Observamos y reconocemos nuestra realidad, preguntamos a y nos preguntamos a nosotr=s mism=s, y tratamos de indagar en la esencia de la identidad a la que nos enfrentamos precisamente para ganar esa confianza, ese vínculo que une marcas con personas. En este proceso, es donde cabe esta interpretación, esa transformación donde radica una de las mayores recomendaciones que nuestro oficio debería profundizar en el futuro: «Valernos de los sustantivos y los verbos, y no de los adverbios y adjetivos». Deberíamos pues observar a nuestro alrededor y a nosotr=s mism=s en este ejercicio diario para descubrir que tenemos todavía mucho por mejorar.

Y acabo ya, UNIQ es un proyecto de conversaciones privadas en búsqueda de inspiración, entre José Manuel Calderón y «personas únicas», reconocidas por su trayectoria personal, donde el primer invitado fue Toni Segarra. Son conversaciones que oscilan entre el oficio, las personas, los equipos y las interacciones que se producen entre todo ello. Esta charla [fantástica para mí, basket & publicidad] es también una inmensa mochila llena de prendas que deben darnos cobijo en nuestro día a día, en ese reconocimiento del trabajo colectivo, del reconocimiento del talento, de los procesos, de la no-propiedad pero sobre todo de una palabra que llevo rumiando desde que la escuché por primera vez: Rumbo.

Rumbo, esa capacidad y decisión estratégica de hacia dónde vamos, hacia dónde queremos ir, y a partir de ahí de todo lo que conlleva esta dirección. Dice Toni en muchos pasajes de este video, y confirma Calderón, que es necesario saber hacia dónde ir porque entonces sabremos nuestros roles, nuestra táctica, nuestros recursos a asignar, nuestras fortalezas y nuestras debilidades pero todo tiene un camino al que ir, que quizá nuestra propia utopía en ese continuo buscar sigue alejando un poco para seguir caminando, como decía Eduardo Galeano.

Rumbo, sustantivo, verbo, acción, confianza, optimismo. No diría que sean ingredientes de éxito para un presente que nos llega y un futuro que dibujamos ahora que garabeteamos el 2022, pero son para mí palabras y conceptos que deberían hacernos reflexionar y sobre todo mover a nuestro oficio hacia otro estadio que necesitamos como marcas, y como personas.

La foto es de Unachicalinda, de Pixabay