Desaprender el Plan de Comunicación

Una de las cosas que más estoy aprendiendo últimamente es que nada más terminar un proyecto, dedico un tiempo a revisarlo completamente desde su inicio y trato de analizar qué ha sucedido durante el proceso, qué se ha cumplido y qué no, y dónde las expectativas se han igualado con el resultado, o no lo han hecho. El ejercicio es más que saludable (profesionalmente) porque te permite primero reforzar ideas que ya tenías, segundo, cambiar otras que pensabas que podrían funcionar y varían consecuentemente y además, entre otras y con las particularidades de cada proyecto (que es uno y trino a la vez), emergen nuevas visiones que efectivamente te hacen des-aprender.

Lo más importante que me está sucediendo últimamente es que he dejado de creer en el Plan de Comunicación. Llevo ya un tiempo barruntando todo ello, no es la primera vez de hecho que me refiero a ello. El Plan de Comunicación es algo que hoy en día, y en el futuro cercano, ya no tiene sentido, al menos como lo entendemos por estos lares y como hemos visto y también desarrollado en el pasado. No sé si es porque la palabra Plan es algo que en este «entorno VUCA«, volátil, incierto, inmediato y con la influencia de tantos y tantos inputs a los que estamos sometidos, ya no tiene sentido. O es que la palabra Comunicación también adquiere otra dimensión, que también. Planificar hoy es algo que deberíamos re-pensar porque bien dice mi colega y amigo José Miguel Bolívar

Planificar es confundir los deseos con la realidad, el «wishful thinking» que dicen los sajones… (recomiendo leer su post hablando de ello de manera extraordinaria).

Independientemente de que plan significa, entre otras muchas cosas, poseer el control de las variables y de que todo te salga según las variables y las hipótesis previas, hoy en día, me vais a perdonar pero como que no. Si algo podemos tener claro también en estos tiempos es que la linealidad de las decisiones no lo es tal, que siendo necesarios los análisis previos y posiblemente las premisas de los planteamientos, las decisiones que tomamos como personas, como profesionales, están sujetas a diversas fuerzas que nos llegan y posiblemente a un constante ir y venir en las mismas. Buscamos los pros y los contras. Buscamos las amenazas y las oportunidades. Y posiblemente una decisión de este tipo, por ejemplo, decidir qué tipo de prensa buscar para enterarnos de lo que ocurrió con un dato, está sujeto quizá no a la que seguimos habitualmente sino a aquella que tome opiniones de otro tipo e incluso otras fuentes.

La linealidad de los procesos es algo que también quisiera poner en solfa. Al viejo paradigma del Plan de Comunicación compuesto por objetivos > públicos > mensaje principal > mensajes secundarios > acciones a desarrollar, se le ven las costuras por todos los lados. En branding, en marketing y en comunicación se ha partido históricamente de que «tenemos un producto/servicio» y queremos llevarlo al mayor número de gente posible, a poder ser que esa gente responda a un «target idealizado» que se construye exclusivamente de manera sociodemográfica y a partir de ahí viene la linealidad y las consecuentes decisiones siguientes. El problema no son que las acciones sean correctas o no, el problema radica en que el punto de inicio de todo proceso comunicativo parte de manera endógena, de solamente nosotros, de nuestro producto y de qué objetivos nos marcamos para ese producto/servicio. Y ahí radica el principal error en la planificación actual de la comunicación. En vez de partir de nuestro producto/servicio lo hemos de hacer desde la PERSONA.  De definir y describir una persona y por tanto, definir también, cuál es su contexto relacionado con la (posible) necesidad que pretendemos cubrir con nuestro principal beneficio, que no nuestro producto. Dos pautas: PERSONAS y BENEFICIOS obtenidos que están rompiendo hoy los planes del ayer.

Don’t find customers for your products, find products for your customers.

—Godin #HESummit16 pic.twitter.com/QJv8Y1WzV7

— The Art of LinkedIn (@ArtOfLinkedIn) 31 de marzo de 2016

Decía que en estos procesos post-proyectos, esta es la principal idea que está trastocando la manera de enfocar las marcas y la correspondiente comunicación y otras expresiones de marca posteriores. Incluso en el tan «de moda» mundo del emprendizaje, todos y todos los proyectos que me encuentro parten del mismo inicio: «tengo este producto que hace esto«. Y siempre respondo o trato de provocar la respuesta de: «Ok, y eso ¿qué vende a quién?». Que también hemos hablado muchas veces de la diferencia entre QUÉ HACES y QUÉ VENDES.

Quizá por eso las decisiones en este sentido vayan más de la mano de aspectos como analizar y construir el customer journey para aportar más valor desde la marca, quizá también la idoneidad de definir y diseñar perfiles de personas con sus diferentes patrones de comportamiento y también la imperiosa necesidad de diseñar y desarrollar junto a las propias personas, aquellos momentos de la verdad donde las marcas se deben de jugar el todo por el todo.

De la Comunicación lo dejamos para otro post. Pero vaya desde aquí la primera idea des-aprendida: no hemos hecho Planes de Comunicación sino Planes de Información, y que conste desde ya que la diferencia entre información y comunicación, más allá de la etimológica, es enorme.

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La foto de inicio es de Flickr, de Michael Verhoef