No son contactos, son relaciones

Contactos. Esa palabreja que para much=s es un verdadero tesoro. Dime cuántos tienes y te diré lo existoso que eres. Hace mucho al hablar de lo importante de gestionar una buena base de datos, un gran amigo (sé que estás ahí) me dijo que lo importante no era eso sino más exactamente qué datos son base y a partir de ahí construirla. Touché. Eso me hizo qué pensar. ¿Sabemos lo que queremos saber de quien queremos saber? Ejem. Sigo.

Por otro lado, ya hemos comentado más de una vez lo importante de la acción en el mundo del marketing de hoy. No sólo qué contar sino sobre todo dónde y de qué manera. Algunos le llaman puntos de contacto. Es decir, cuando analizamos a quién nos dirigimos, la reflexión debería ir encaminada a saber cómo es y cómo se comporta, cómo actúa, qué usos hace de medios o cómo es su día y a partir de ese reconocimiento tratar de identificar dónde puede estar presente nuestra marca. ¿Sí, no? Ejem. Sigo.

El objetivo parecía desde luego estar claro: identifica dónde está situado, cuáles son esos «espacios» de contacto y en ellos coloco mi mensaje. Por lo general se hablaba de consistencia, de que el usuario, el consumidor cuando estuviera en uno y pasara a otro, viera casi lo mismo. Repetición de mensaje ¿adecuado? al soporte. Aunque a veces no pegase. Ocurría que un mensaje para gráfica servía para radio…aun cuando fueran soportes diferentes. Pero daba igual, lo importante era martillear en diferentes puntos con el mismo martillo hasta dejar grabado nuestro mensaje.

Hoy no está tan claro. Primero porque seguramente ni conozcamos perfectamente a nuestro compañer= de viaje en la relación entre marca y personas. Pero desde luego que ya el contacto únicamente no nos vale. Ni siquiera nos sirve estar en diversos puntos de contacto y ni menos el que vayamos con la repetición y la consistencia como pautas de funcionamiento. Hoy creo que del contacto hemos de pasar a la relación. Y cuando hablamos de relación nos referimos exactamente a una participación más activa y a un cierto grado de compromiso que aumenta con la construcción de esa relación.

Porque hemos de tener claro que de lo que se trata es construir relaciones o al menos en cómo podemos que éstas sucedan y vayan llenándose de sentido: hoy con el producto, mañana con la comunicación, pasado con una invitación personalizada, al otro… Un contacto claro que es valioso, ¡faltaría más!. Pero lo es más que esa relación se vaya asentando mientras se produce un tránsito de acciones en ambas direcciones, entre la marca y las personas. Consistencia no nos vale, ni la repetición. Hace años el maestro Marçal Moliné dijo aquello de que «si un anuncio es bueno, para qué repetir. Y si un anuncio es malo, para qué repetir». Llevado este argumento a esta reflexión de lo que se trata es de ser relevante e importante en cada momento en que se produce un contacto una relación con el/la otr= para lograr su implicación.

Una relación pasa y evoluciona con el tiempo adquiriendo diferentes grados: del conocimiento, al interés, a la participación, al compromiso,… se habla mucho del engadgement en el mundo del socialmedia de hoy y éste es el vivo reflejo de que hoy no nos valen los argumentos de gestión de datos sino de construcción de relaciones. ¿hasta dónde podemos llegar en la relación con nuestra comunidad? ¿qué queremos conseguir? Lo simple es decir “que nos compren” pero lo realmente estratégico es que “estén con nosotros como si fueran nosotros mismos”. Supone algo realmente retador porque si analizamos nuestras marcas (a ver, miraros) la pregunta sería qué estamos haciendo por nuestra comunidad y si realmente estamos construyendo una relación estable y creciente en el tiempo. No va de decir, insisto. Va de otra cosa.

Las últimas campañas de ¿publicidad? premiadas por ejemplo en Cannes, son una clara muestra de este modelo de relación. Sí, venga ya sé que diréis que es Nike, pero de nuevo está pensando constantemente en su comunidad y qué le puede ofrecer para que realmente se sienta protagonista.

Como marca, simplemente facilita que las cosas sucedan y propone productos y servicios. A veces es tan sencillo como preguntarle sobre cómo actuar. O como hablamos en el anterior post, qué beneficio aportamos a la sociedad, etc. ¿Un nuevo enfoque de marca abierto y social? Sin duda. Simplemente es tomar POR FIN en serio a nuestra gente, a nuestr=s usuari=s, a las PERSONAS y no mirarnos a nosotros mismos.

Quizá sigamos anclados en la parte de la comunicación de la marca. No es mal paso si realmente estamos comunicando. Eso sí, la pregunta a realizar es ¿qué tipo de relación queremos? ¿Efimera? ¿Puntual? ¿Participativa? ¿Abierta y transparente? ¿colaborativa? Hay quien le llama a esto experiencia de marca…… estamos hablando ya de algo muy serio pero que muy retador. ¿No os parece?

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La foto es de Flickr, de dgbury