El tempo

Los grandes compositores de música lo tenían muy claro. Y los directores de orquesta y por supuesto, los músicos. La gran diferencia que se daba muchas veces entre una obra y otra era el TIEMPO, lo que algunos llaman el TEMPO. Es decir, no lo rápido o lento que lo hagas sino que toda la secuencia sea armónica y a su debido tiempo. ¡¡Tchas!! Ni más ni menos.

En el mundo de la comunicación, deberíamos pensar sobre ello. Creo que en ocasiones no le damos la suficiente importancia. Parece que el TEMPO es más una medida que utilizamos en términos de la competencia que no una variable que manejemos nosotr=s mism=s. Es decir, como respuesta ante lo que sucede ajeno a nosotros pero que nos influye sobre manera. La consecuencia de todo ello es siempre respuestas puntuales pero en cambio quizá poco acertadas… y sobre todo, poco enfocadas. La iniciativa sigue estando en manos del otro y nuestra comunicación responde más que propone.

Me ha pasado en algún que otro proyecto, eso de que hay que hacer algo ya. No por la oportunidad de actuar frente a una posible oportunidad que nos ofrece el público sino porque hay un hecho externo que remueve las piezas y como que hay que ordenarlas como sea. «Algo se te ocurrirá«, es la frase que más se oye. El problema es realmente por qué y para qué tiene sentido actuar. Y sobre todo, qué aportamos de nuevo. Puedo entender que el por qué puede ser un haz de luz que aparece y que hay que aprovechar. Pero la pregunta a realizar es ¿qué hay de nuevo en todo ello que nos ayude a seguir creciendo? ¿Es realmente la oportunidad adecuada que necesitamos? La respuesta es complicada porque de un lado hay que salir a la palestra y de otro hay que tratar de aportar un pizca, por pequeña que sea.

Me inclino a pensar que hay como varios momentos en los que debemos ser conscientes que hemos de gestionar el tempo en nuestra marca:

• nivel de información: las decisiones de compra se suceden cuando el nivel de información en el consumidor es simple, diferente y relevante. Esto es, no es que sepan lo principal, sino que aquello que saben es lo que realmente motiva para realizar dicha compra. Para explicar esto, seguramente haya que diseminar la información de forma que vayamos rellenando el vaso del conocimiento de la marca para que en cada sorbo vayamos degustando dicha información. Este caso es muy importante por ejemplo en los casos del emprendizaje. Sales al mercado pero la información que has de dar debe ser simple pero impactante e importante. No valen grandes discursos ni grandes presentaciones. Sino simplemente dotar de la información básica (por qué) y la solución a la necesidad planteada (para qué).
• cambios en las conductas: todo parte de la observación de nuestro contexto de consumidores, tanto presentes como futuros. El caso es que mirar hacia fuera siempre te permite preguntarte cómo actúan previamente a la toma de decisión. En ese sentido, lo importante no es sólo dónde están en el momento de la acción sino cuándo están presentes y cómo podemos incidir en ello. La planificación de medios tradicional en publicidad ha buscado siempre dónde actuar para ello pero seguramente para ser más eficaces deberemos actuar previamente para facilitar ser aún más efectivo provocando una llamada de atención sobre la conducta que estamos buscando. No es lo mismo cuándo nos vamos de vacaciones que cuándo tomamos la decisión de ir de vacaciones. La modificación de conductas para la toma de decisiones es clave para identificar el momento efectivo de la información que hemos de dar como marca.
• Tendencias: la marca es un conjunto de significados que relacionan nuestros beneficios de marca con conductas sociales y culturales de las personas. Observar las tendencias simplemente nos muestra aquellos puentes que facilitan el contacto con las personas y por tanto son inputs que necesitamos para establecer un vínculo mucho más estrecho. La tendencia se muestra como un posible nuevo hilo y por tanto la respuesta ha de ser casi instantánea analizando si nuestra marca tiene alguna respuesta ante ella. Es una oportunidad a medio plazo con una respuesta prácticamente inmediata.
• La visión cortoplacista del largo plazo: decía Peter Drucker aquello de «la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes«. Esas decisiones que vamos tomando hoy, esas acciones que hoy ponemos en marcha son las que ayudarán a asentar nuestro futuro cercano. Así que cuándo ejercitar nuestra decisión, cuándo tomar una u otra decisión, cuándo dejar que las cosas sucedan, son decisiones inteligentes que nos permitirán poner piezas en el camino futuro.

No me olvido de una cosa: las PRISAS. Decía hace bien poco:

Estamos corriendo el riesgo de que por correr más, perdamos calidad en las cosas que hacemos…y eso me da miedo, bajamos el listón #reflexion

— Juanjo Brizuela (@juanjobrizuela) junio 5, 2012

Las prisas están matando la calidad. Es una sensación que me la comentó un buen amigo y que refrendo con el paso del tiempo. No puede ser. Y eso es realmente una pérdida de control del TEMPO. Una pérdida de control de hacer lo que tenemos que hacer cuando lo tenemos que hacer. Estamos bajando el listón y eso es un gran problema del mundo de la comunicación. No estamos ante un tema exclusivamente de creatividad sino que muchas veces hacerlo en el momento adecuado apalanca el mensaje que queremos lanzar.

Ahora que lo pienso, no sé si es el momento de hablar de esto. ¿O sí? 😉

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La foto (brutal y preciosa) es de Flickr, de la Scena