Ser, parecer e implicar: K-Foroa

Llevo trabajando en el mundo de las marcas B2B prácticamente desde el inicio de mi carrera profesional, allá a finales del siglo XX. Dejadme deciros que me siento especialmente cómodo en este terreno. El mundo B2B –para quien tenga dudas de su terminología se refiere a los proyectos y negocios entre empresas, sin afectar directamente al consumidor final– tiene unas peculiaridades especiales porque afecta al proyecto empresarial en su globalidad: corporativo, productos y servicios, comercial y ventas, asistencia técnica y post-venta, trazabilidad de sus procesos, amplia temporalidad y diferentes niveles de relaciones interpersonales. Para el mundo de las marcas es realmente un reto porque compruebas cómo la marca tiene sentido en cada uno de estos diversos planos que cubren la propuesta de valor.

Por esta «complejidad» desde las empresas todo aquello que suene a «publicidad tradicional», a «logos» y cosas así, les aleja de una realidad diaria que les afecta más de la cuenta: «cómo aportar más valor». Quizá por esto también haya empresas y profesionales del ámbito de la publicidad, marketing e incluso las marcas, que no les guste demasiado acercarse al mundo B2B. Parece que no tiene el «brillo» del mercado de las y los consumidores finales, son más diversos los ámbitos a tocar y requiere de más escucha y entender el sector y las claves de negocio que van más allá de hacer piezas y piezas y piezas de comunicación.

Hace unos días tuve la fortuna de asistir al K-Foroa 2023, un evento sobre comunicación que organizó Mondragón Corporación, en el «paraíso» del Gandiaga Topagunea de Arantzazu, Oñati. Marca, estrategia de comunicación, relación con medios, marketing e Inteligencia Artificial generativa fueron los temas que se abordaron, que en realidad es nuestro día a día, sin duda alguna. Además de la propia presencia –gracias de verdad– de la máxima Dirección de la Corporación, con Leire Mugerza e Iñigo Ucín, contó con la presencia de José Manuel Velasco, Consultor de Comunicación Estratégica (y amigo), Juanma Velasco y Esti Cosano, de El Diario Vasco y ETB, y Eli García, de Mondragon Unibertsitatea. Aquí tenéis el video resumen y una noticia sobre el mismo evento.

Uno el mundo B2B con las marcas porque, como bien se comentó en la jornada, en palabras de José Manuel,

Comunicamos desde el negocio, para el negocio y más allá del negocio

[ José Manuel Velasco ]

Hay una parte en todo esto que tiene que ver con cómo enfocamos nuestras marcas, y nuestra comunicación, en la actualidad. Las reflexiones venían conforme pasaban las perlas que salieron en la Jornada:

• Confianza: nuestro objetivo una vez más es generar confianza para que cada persona, los públicos, el mercado, el entorno, la sociedad, pueda mirarnos a los ojos, atendernos y sobre todo «fiarse» de lo que le estamos contando, presentando o simplemente preguntando –cosa que deberíamos hacer mucho más– y escuchando a su vez.
• Credibilidad y procesos: esta confianza se va ganando conforme vamos avanzando en las relaciones. Hace bien poco leí a mi también amigo José Luis Antúnez que su objetivo para este venidero 2024 será el de «construir comunidad» en sus proyectos. Un objetivo tremendamente ambicioso, si lo piensas bien, porque implica visión, tiempo y generar entornos de confianza. De nuevo volvemos a mostrar que la confianza es algo que se va generando, o minando, conforme hacemos cosas.
• Corto plazo vs. Medio plazo: retomo el punto anterior para hablar del tiempo. Si alguien considera que hacer marca es gestionar el corto plazo seguirá instalado en ese error de principio. Una marca principalmente está para gestionar recuerdos y por tanto fidelidad y diría que hasta lealtades. Los hechos, las acciones, las propias experiencias generadas y por tanto las emociones como consecuencia son las que alimentan el bueno –o malo– recuerdo que tenemos de las marcas. Aquí necesitamos de nuevo TIEMPO, pero también la consciencia de que cada acción que sucede va construyendo sobre unos pilares que son los que encarnan la marca. El reto es descubrir los pilares y sobre todo la visión de hasta dónde podemos llegar con ellos, desde luego que solos imposible. De ahí que el concepto «comunidad» salga a escena una vez más.
• Habilidad vs Función: José Manuel Velasco, de nuevo, apuntó esta diferencia entre la habilidad de comunicación frente a la función de la comunicación. Parece que únicamente hablamos siempre de estas habilidades para comunicar, que son importantes pero no son suficientes. La función también se confunde con ello. Pienso más en entender cómo la comunicación se convierte en ACTIVO para que las propias organizaciones sientan que están ante un espacio que aporte valor real a la empresa, y no solo comunicarlo hacia fuera. El reto es mayúsculo. Parafraseando aquella mítica frase de J.F.Kennedy de «No te preguntes qué puede hacer tu país por ti, pregúntate qué puedes hacer tú por tu país», la idea sería «no te preguntes qué puede hacer la marca/comunicación por tu organización sino qué puede hacer tu organización por su marca/comunicación». [Soy muy consciente de que pongo al mismo nivel a marca y comunicación aunque en realidad no son lo mismo].

Uno estas ideas con los párrafos iniciales. El mundo B2B, y también el B2C (el que llega al mercado y a las y los consumidores), tiene que adoptar un nuevo estado respecto a su marca y a su comunicación. Son muchos planos, que se interrelacionan entre sí, todos necesarios, que deben ir en una única dirección: construcción y expansión del SER y de generar un «legado» que contribuya a dar soporte a esa confianza necesaria en la sociedad. El mercado es importante pero se dijo también que «la sociedad quiere que las empresas den su opinión sobre cosas que son importantes para la propia sociedad». Al hilo de esto, Leire Mugerza, Presidenta de la Comisión Permanente y del Congreso de Mondragón, hizo una breve pero muy firme y elocuente exposición donde situó en primera línea esta idea del SER: «tenemos que proyectar lo que somos y lo que parecemos… eso sí, nosotr=s nunca vamos a parecer lo que no somos». Y otra perla más: «la comunicación es algo gestionable por los órganos, no es solo una consecuencia de una acción y responsabilidad de los equipos de comunicación».

Todo esto (podéis ver la jornada completa aquí) pone en un espacio diferente al rol de la marca, de la comunicación y de las personas que forman parte de las organizaciones. Ya no es meramente comunicar porque sí, es comprender que la marca y la comunicación afecta a cada departamento, a cada persona-embajadora, a cada acción, a cada producto y servicio, a todos los momentos de la verdad que tienen y tenemos como organizaciones. SER y PARECER no son únicamente unas palabras que quedan bien en los pósters de los despachos, es una manera de enfocar la marca, exactamente igual que la palabra IMPLICAR. La organización debe implicarse en ello, porque de ahí dependerá que ocupe el espacio que se merece, y como se dijo en más de una ocasión en la jornada «… y que no otros ocupen nuestro espacio…».