Naming, marca y verdad

Hay tanto y tan variado recorrido trazado entre los diferentes senderos que nos llevan a la marca, como la filosofía, la antropología, el marketing y la publicidad, nuestros comportamientos como personas y sociedad, y en especial el sentido común que tan bien nos viene cuando nos sacude un pequeño sopapo en modo «vamos a ver», que nos conviene más que nunca tomar perspectiva y situarlos en su justa medida. No desdeño camino alguno, simplemente quisiera sentirlos como explorables pero no los únicos.

Comentaba hace días con compis de oficio sobre que nos enroscábamos sin límite y hablábamos más de la cuenta de #branding: «branding pa’quí, branding pa’llá», «que si el branding es imprescindible», «que si el branding es el activo estratégico de más valor», «que si…». Le estamos haciendo un flaco favor precisamente porque no por mucho repetir la misma cantinela de siempre conseguiremos que quien nos escuche, nos ve o nos lea vaya a entenderlo más y mejor, sino que tenemos que pensar más en ejemplificar lo que la marca consigue porque en definitiva el branding, la marca, es lo que acaba sucediendo en el tiempo. Nos iría bastante mejor. Mis dudas radican en saber si realmente somos capaces de explicar por qué una decisión que mostramos es en realidad branding y no otra cosa. Dudas, bastantes.

Me sucede lo mismo cuando hablamos de poner nombre a las cosas, el naming. Recuerdo siempre la frase del filósofo Nietzsche en «La Gaya Ciencia» que decía eso de:

…pero no olvidemos tampoco esto: que basta crear nuevos nombres, nuevas valoraciones y verosimilitudes para crear, a la larga, «cosas» nuevas»

[ Friedrich Nietzsche – La Gaya ciencia ]

Los nombres forman parte de la identificación de «algo» pero también los nombres nos permiten representarlo, con todo lo que ello implica. El nombre, el naming, es una de estas partes de la marca tan esencial, principalmente, porque viene a ser su primer impacto de verdad; a partir de ahí, su simple mención y la correspondiente evocación, hace el recorrido preciso en nuestra mente para que podamos tomar una decisión a partir de ahí.

Deberíamos hacer un ejercicio de honestidad, yo al menos lo confieso en este post. Sí. YO TAMBIÉN HE ESCRITO UN NOMBRE EN UNA SERVILLETA DE PAPEL MIENTRAS TOMÁBAMOS UN CAFÉ CON UN CLIENTE. Cierto. Y también confieso que he realizado unos cuántos proyectos en los que hemos recorrido un precioso proceso metodológico para llegar a dar con un nombre que encajaba perfectamente con sus valores, su contexto, su visión y sobre todo la viabilidad registral y el «gusto» del correspondiente equipo directivo. De ambas situaciones me siente igual de orgulloso.

En ambas situaciones hay un punto en común: pensábamos en realidad en marca, no solo en el nombre. El objetivo final era ser conscientes de que estábamos construyendo una marca y necesitábamos, por tanto, algo que la identificase, la diferenciase y sobre todo evocase «algo» que hiciera responder a quien lo escuchara, leyera, viera o escribiera. Que nadie piense que el nombre, el naming, es únicamente una herramienta de la marca porque no es así. En realidad es un ACTIVO de la marca, uno de sus pilares fundacionales. Pero el ejercicio real es pensar en marca.

Pensar en marca es un ejercicio constante, diario, estratégico y lo es también táctico. Desde hace muchos años además. Parece que tanto en el albor del branding o en su actual momento parece que la disciplina está «madura» y por tanto descubrimos un proceso que es de «ahora». Hace muchos años, muchas y muchos empresarios tomaron en su momento decisiones de marca que tenían que ver con lo que es hoy el naming y lo hicieron con mucha naturalidad. Hay quien fue a lo fácil, su nombre de pila y/o sus apellidos, hay quien usaba los acrónimos porque eran unos cuántos en la faena y así nadie quedaba en el olvido, hay quien precisamente inventaba un palabro y con él, «la cosa» empezaba a existir. Pensemos que hay más naturalidad que otra cosa porque en el fondo la decisión real no era el naming, era lo que quería representar.

Seamos sinceros. El recuerdo es una parte esencial del comportamiento que tenemos las personas respecto a las marcas. Si no las conocemos es imposible que las asociemos y más aún, que las adquiramos. Obvio. No por ello debemos olvidarlo. Recordar un nombre, hacerlo memorable es una tarea que no recae únicamente en su originalidad sino en todo el universo que lo rodea. Esto es marca, no naming. E insisto, creo que el proceso de ideación y creación es importante, mucho, pero lo es más que la brújula del sentido y la cultura que le demos a nuestra marca lo es más. No hace mucho leí esto en uno de los múltiples newsletters a los que estoy suscrito:

…el nombre no lo es todo y de lo mucho que importa la narrativa y el universo de la marca (Es tan importante el nombre como la atención al cliente, o el tono de la comunicación en los diferentes canales)

En XXXXX no siempre siguen un método, sería imposible, cada proyecto es diferente y no se puede aplicar una metodología para la creación de un nombre. 

Cada proyecto tiene un trasfondo, una narrativa (o storytelling, que queda mas cool), y en la agencia, narrativa y naming van siempre de la mano. No se puede crear un naming sin una narrativa de marca que lo respalde.

[ Newsletter 8 – Blanc! ]

Me/nos ha pasado en un reciente proyecto de naming marca. Hemos pasado por ese momento de estructurar un sesudo proceso para al final hacer algo que tiene que ver más con las «tripas», con el «sentido común», con encontrar la verdad y sobre todo con ser conscientes de que el nombre debía sobre todo abrirnos una puerta para que la marca entrara en el mercado y paseara con la suficiente credibilidad y fortaleza que le permitiera no tambalearse a las primeras de cambio.

Hemos pasado por decenas de propuestas que en realidad las ponemos en negro sobre blanco precisamente para ser rechazadas, para comprobar que no son la verdad que buscamos ni proyectan el imaginario que queremos construir. Hemos surcado caminos creativos que eran puertas para que la marca tuviera un trayecto que recorrer, algunos eran muy bonitos pero cortos de miras, otros necesitaban desbrozarse, otros eran senderos facilones, algunos eran atrevidos y osados pero con luz al fondo.

Hemos trazado garabatos y bocetos de cómo ese nombre se convertía en signo visual, que sumaban, otros restaban y algunos no casaban. Les hemos puesto tono de voz, les hemos vestido con galas y ropajes de día, a veces disfraces, otras de ellas elegantes y presentables.

Sí, es un ejercicio que hay que hacer pero hay algo de este aprendizaje que me llevo una vez más conmigo, y con el equipo:

• Sin visión de marca es imposible tener un nombre. Hay que dejar de ver el nombre hoy para imaginarlo dentro de 6 meses, el año que viene o dentro de 3 años.
• El nombre es una tarjeta de entrada a un universo que se construye en el tiempo. Piensa en cómo vas a llevar a cabo esa construcción.
• El nombre se lee, se escucha, se escribe, se manipula, se hace meme y se convierte en algo tangible, en un objeto. Todo eso hace un nombre.
• El nombre es verdad.
• El nombre evoca, abre la puerta a que pienses sobre ello; no únicamente es un fuego artificial que deslumbra y después eres incapaz de reproducir.
• El nombre siente, hace sentir.
• El nombre es hoy, pero sobre todo mañana. El nombre es tiempo.
• El nombre es una emoción racional.
• El nombre es sentido común.

Izo la bandera que tiene que permitir que la sensatez, el criterio pero también la creatividad, pueda ayudarnos a construir nombres con sentido. Pero pongo en primera fila la necesidad imperiosa de que sea la visión y la cultura de marca que queremos construir de cara al futuro la que nos permita idear un nombre que se adecúe a ello, y no al revés. No nos olvidemos de ello, es la credibilidad la que hará mejores marcas. Es su verdad. Es lo natural lo que hace que nuestra marca tenga un sentido claro.

[ La foto es de Pixabay, de Fill ]