La marca si las cosas no van bien

Sin resolver aún si el curso finaliza en diciembre o en este a-punto-de-terminar julio, comparto unas reflexiones para los días próximos. En una vida que nos sigue llevando por tiempos imperfectos del presente, el «está pasando», quisiera encontrar una sima aunque sea diminuta por la que deseo que asome una pizca de sol, una luz que trate brillar, unas reflexiones que nos lleven a encontrar respuestas. Solo espero que el próximo sol, ojalá en su justa medida, que el sonido de las olas del mar, las caminatas por senderos temple la razón y que en ese momento nos acompañe el lápiz del verano y el cuaderno pequeño de notas. Haremos balance. De momento, al menos apunto un índice, sin orden alguno.

Estas últimas semanas están siendo propicias para relanzamientos, reposicionamientos, nuevos planteamientos de marcas que quieren situarse no ya en la parrilla de salida, porque la carrera hace tiempo que comenzó, sino más bien en tomar un camino que les pueda permitir más pronto que tarde ir encabezando sectores, tendencias, públicos y preferencias. Marcas que se replantean cambios, modificaciones, nuevas narrativas, nuevas formas de presentarse.

Se prevé un final de 2022 más incierto que nunca. No atisbo a ver únicamente una situación alterada por cifras que acogotan nuestro día a día. No es solo eso. Son sensaciones, verbalizaciones, son «un-no-sé-qué» que nos ronda la cabeza, una necesidad de compartir dudas para ver si estamos en lo cierto. No sé si tanta complejidad difícil de entender está siendo presa de nuestros sesgos, que quizá entre tanta complejidad nos vienen bien aunque las cosas estén mal, o parezca que están mal. «¿Lo llevas mal? ¿tú también lo ves mal?…» y cosas así.

«Las marcas sirven para cuando las cosas no pintan bien»

Quiero partir de esta reflexión. Lleva un tiempo merodeando mis momentos de pausa. Es cierto eso de que las marcas nos ayudan a facilitar las tomas de decisiones, que nos enseñan a comprar, que nos aportan seguridad y confianza en momentos de incertidumbre, que nos ayudan también a comprendernos a nosotr=s mism=s como consumidores o simplemente como coetáneos del tiempo. Es verdad eso que la marca son relaciones, conversaciones, son nexos que nos unen en un momento dado, que la marca es un contexto concreto, un sistema de relaciones que cubren nuestros comportamientos.

A todo esto no le falta razón. Pero puede ser tan verdad que en realidad comprobamos que es navegar siempre a favor de la corriente, a caballo ganador.

Pero en realidad las marcas nos sirven cuando los momentos, los contextos, las personas, la confianza, la seguridad, las conversaciones, las relaciones NO SE DAN.

Es entonces cuando deberíamos darnos cuenta, y lo hacemos, de que algo tendríamos que hacer y que no todas las respuestas pero sí algunas relevantes preguntas, es la marca la que nos puede ayudar a encontrar una salida.

Las marcas sobre todo están presentes cuando de verdad se las necesita. Esta es la principal diferencia entre ser relevantes o ser diferentes, sin más. Es imposible serlo durante las 24 horas del día, todos los días del año, cuando estamos en la hora de la siesta en una hamaca a la sombra del calor de agosto. Las marcas no están presentes siempre. Pero si han de estarlo, y si están bien construidas, lo están. Vaya si están.

Miramos nuestros proyectos, nuestros negocios, y en esta situación compleja ponemos en cuestión todo. Sí, TODO. Desde cómo nos llamamos, por qué este público concreto no se acerca a nuestro establecimiento, por qué se discute tanto el precio cuando antes ni se hablaba de él, por qué este producto no atrae ya, qué tiene esta otra marca para que sea considerada como alternativa ganadora, por qué esta ciudad atrae más inversiones que la mía, por qué no logré ver esta tendencia y ya voy tarde, por qué no consigo interacción digital, por qué no logro inversiones para mi próximo proyecto. Ahora es momento de muchas preguntas, no sé si demasiadas pero sí lógicas cuando menos.

Pensemos entonces en todo lo que la marca puede hacer. Todo lo que la marca puede aportar a que nuestros proyectos adquieran un sentido mayor del que tienen hoy.

Primero de todo, dejemos el «blanding» para hablar de branding de verdad. Este debate ya no me importa. La evidencia de la mirada miope del branding desde las identidades visuales está superada, al menos por mí. Se sigue maltratando la disciplina del branding y corremos un gran peligro. Pero este es otro debate.

Tampoco pretendo que la marca sea el centro, no, esta no es la cuestión. Pero sí la de ser conscientes de que ante determinadas situaciones una marca bien construida pero sobre todo bien desarrollada puede ayudar a resolver situaciones que a día de hoy, al menos las que podemos controlar y gestionar directamente, parecen difíciles.

Como comenté al inicio, algunas ideas «sueltas» sin índice al uso:

• Si la marca son relaciones, volvamos a revisar cuáles son los momentos clave en los que nuestra marca está aportando valor, para reforzar, pero sobre todo cuáles son los nuevos momentos generados por esta situación actual donde la marca puede ayudar a recuperar confianza, aportar argumentos desde la narrativa o ampliar la experiencia para lograr afianzar un vínculo sólido y sostenible.
• Si la marca son contextos, revisemos con profundidad cada uno de estos momentos, y cuál es la alteración que se está produciendo en este momento, para ser capaz de adaptarse a esta nueva situación con propuestas rediseñadas, reenfocadas y que aprovechen esta oportunidad desde su rediseño.
• Si la marca se expresa en nuestros productos/servicios, cuál es el diferencial que aportaba hasta hoy y cómo este diferencial ha variado o puede variar próximamente.
• Si la marca son conversaciones, introduzcamos en la narrativa aquellos puntos de vista que están presentes de forma evidente en las personas y seamos capaces de dotar de discursos significativos para que nuestra marca aporte un punto de vista que pueda ser aceptado, debatido e incluso matizado para generar un estado de opinión compartido, siempre compartido.
• Si la marca es comunidad, y una comunidad se erige por una serie de aprendizajes y miradas comunes, toca ahora seguir con esta labor pedagógica para generar un constante aprendizaje que afiance nuestra relación. Hoy más que nunca aprender juntos tiene que ver con desaprender y con escuchar las nuevas deficiencias que aparecen y ser capaces de aportar de nuevo esa mirada propia colectiva.
• Si la marca genera una cultura basada en comportamientos internos, externos y sobre todo alineados, debemos ser conscientes que más que nunca es momento de afianzar aquello que nos une, aquello que nos hace trabajar cada día de «nuestra manera acordada» y aquello que dio sentido al origen del proyecto en su momento.

En esta vida ilusa que me lleva en estos cincuenta y tantos años que tengo, quiero pensar que la labor jamás estará finalizada. Los proyectos tienen principio y final, pero los procesos en ellos son más importantes que las ejecuciones finales. Podremos acertar y equivocarnos pero esto va de procesos. Y ahora nos enfrentamos a un proceso que afecta a nuestras marcas, y a nosotr=s mism=s como sociedad al que jamás nos hemos enfrentado.

Pero lo importante sigue siendo el proceso y en este caminar, la marca, cada marca debería aportar sus nuevas cuestiones para resolver estos momentos del «no», de las dudas e incertidumbres, que por otra parte siempre han existido.

Y si algo me queda claro en todo ello es que la marca sirve de mucho cuando las cosas pintan feas. Tengo cada día de este verano para pensar en ello. Tú también. No lo dejes para septiembre. Quizá sea tarde.

[ Foto vía Unsplash de Dane Deaner ]