Clásicos para nuestro futuro

No fue la primera vez pero tampoco fue como el resto de las veces. Y ya de por sí fue más estimulante. Hace unos días estuve dando una charla a l=s alumn=s de 4º de la ESO del colegio URKIDE sobre «El noble y alucinante oficio de la Publicidad». Est=s chic=s tienen que hacer en este 2º trimestre, un proyecto de un periódico digital donde deben redactar las noticias del mismo, seleccionar los temas y también incorporar publicidad. Para no dejarles cruzar en soledad este proyecto, algun=s profesionales que nos dedicamos en la actualidad a estos menesteres, les dimos unos talleres sobre esta práctica: cómo es el trabajo de un/a periodista, cómo redactar y en mi caso qué es esto de la publicidad y cómo es el día a día. Por cierto, saben más de lo que parece.

Esto supuso todo un reto porque no les es desconocido ya que se enfrentan constantemente a impactos de las marcas, desde sus móviles, y desde su realidad que tiene que ver con el consumo de contenidos en Netflix, Youtube, Tiktok, Spotify, Instagram … y en otros momentos, los menos, en medios tradicionales: prensa, radio, exterior y televisión. Si no reconocemos en esto un cambio real, vamos tarde.

El reto era doble: hacerles ver en qué consiste nuestro trabajo, que entendieran que detrás de lo que ven en sus móviles, de lo que ven en la tele o en cualquier soporte, hay bastante trabajo; y por otro lado que lo vieran desde una visión que en su día nos enseñaron clásicos del oficio, como Bernbach, Burnett, McCann, Abbott, o aquí Casadevall, Lorente, Bassat, etc.

¿Por qué los clásicos? Bueno, algunos clásicos. Porque me planteé este taller como una reflexión interna que pudiera captar la atención de l=s chic=s, sobre todo en la esencia de este oficio: las ideas y los recursos que se pueden emplear para amplificar esas ideas, para que destaquen sobre el resto y para que muestren una cara diferente, en realidad la cara que debería ser la publicidad y que, para mí, hoy no está a su nivel. En aquellos momentos brillaban las ideas, simples, claras y directas, transformadoras en muchos casos. Hoy en día veo demasiados filtros, demasiado retoque, pocas ideas de verdad. Y me hace pensar sobre mí mismo y nuestros proyectos.

En su día estuve por los mismos lares; esta vez quería hablar desde mis entrañas, esas que disuelven el oficio como el cacao en el vaso de leche, hasta ligar lo que aprendimos a hacer con lo que hemos de hacer cada día y disfrutar de su sabor:

• Me preguntaba, y les preguntaba, si nuestro trabajo tiene que ver con hacer videos o spots, o bien en encontrar y construir historias, historias de personas que se encuentran ante momentos importantes donde la marca forma parte de ese instante, sin ser la protagonista, porque siempre son las personas las que importan, con sus formas de entender la vida, con su manera de comportarse, con su lenguaje, con sus miedos y dudas, y con sus certezas.
• Me preguntaba, y les preguntaba, si nuestro trabajo es hacer simplemente campañas o bien colocar pilares emocionales y argumentos racionales como cuando aquel (recordado/a) profesor/a nos enseñaba en el colegio, las primeras operaciones o los primeros avances en el lenguaje y las lecturas. Nos hacían comprender lo que estaba detrás de la lección, nos llevaban de la mano a que buscáramos la solución, nos guiaban, nos retaban a picar en las asignaturas para que después nosotr=s simplemente nos lanzásemos a pescar un momento después. Las marcas nos enseñan, bueno, algunas marcas enseñan. Otras sólo pasean por la pasarela con sus modelitos, muy monos por cierto, pero sin transfondo detrás, y sin recuerdos memorables.
• Me preguntaba, y les preguntaba, si para encontrar «la verdad» de las marcas debemos indagar en la clave del proceso personas / contexto / experiencias narradas o amplificar el uso de recursos. Nuestro trabajo de cada día debe ir en la búsqueda del momento donde surge el click que llevaba la atención al encuentro de «la verdad». Todas las marcas tienen su verdad, y como un buen argumento, nuestro recorrido con ellas a lo largo del tiempo es en hacer de esa verdad algo memorable y relevante
• Me preguntaba, y les preguntaba, si las ideas son solo para anuncios o si bien las ideas son nuevas experiencias donde sus protagonistas sean precisamente las personas que las viven en primera persona. Hoy la publicidad se ha quedado anclada solo en los mensajes y deben ser las marcas en su globalidad las que han de pasar a la acción, de su raíz etimológica «hacer » y «poner en movimiento». Recordemos pues que las marcas son ideas que conectan y por tanto inducen a actuar.

Parece que aquel taller de hace unos días surtió su efecto. Tuve que evaluar alguno de sus proyectos y la publicidad que enseñaban iba de acciones, de marcas que abrazaban a las personas y les servían de plataforma para que pudieran tocarla, para que la moldearan a su gusto, para que las personas y las marcas fueran uno y no simplemente un/a emisor/a en un lado y un/a receptor/a en el otro. Me alegró el fin de semana porque algo había quedado después de un par de horas de taller.

Unos días después he recibido un mail de mi amigo Sergio Rodríguez, del Centro de Documentación Publicitaria, anunciándonos que están poniendo en marcha un proyecto denominado «Cápsulas de la memoria». Mi amigo Sergio dice:

Somos publicitarios y poco cuidadosos con nuestra historia.

(Sergio Rodriguez – Centro de Documentación Publicitaria)

Y me contó después una preciosa historia que tiene que ver con la foto que acompaña este texto. Es de hace casi un siglo, de la agencia Havas, y es la sala de comprobantes donde revisaban si los anuncios que gestionaban habían aparecido correctamente en su lugar y la adjuntaban así a la factura correspondiente. Estar donde tienes que estar.

Y me alegra ver que el ejercicio de introspección histórica, explicada a est=s chic=s va en la dirección correcta. Deberíamos revisar más a los clásicos, recordar aquellas personas que tejieron ideas brillantes y preguntarnos si nuestras ideas tendrán el efecto deseado y podrán entrar en nuestros recuerdos, como ese comprobante de algo que nos hizo «click» y nos llevó a actuar, para convertirse así en relevantes para nuestro hoy y para los mañanas de nuestras hijas e hijos.