Fracaso, aprender y marcas

En la pista de aterrizaje de junio tomó suelo la palabra fracaso. Puedes pensar que tenía aspecto real pero sin embargo fue como esa lente que ayuda a mirar allá donde nuestra vista no está en las mejores condiciones. Algo así como mirarte con esas gafas para dentro y alzar la vista hacia fuera y conocerte un poco más. Me invitaron a una nueva edición, la undécima, de Fuck Up Nights en Donosti, de la mano del equipo de En Clave de Sol. Y puedo confirmaros rotundamente que el ejercicio de preparar una exposición de apenas 10 minutos ha sido un durísimo ejercicio de conciencia personal y autoconocimiento. No he conocido mejor libro de autoayuda ni tratado de psicología para reconocerse a sí mismo, desnudar mis dudas, mis miedos, mis preguntas, mis éxitos, mis fracasos pero sobre todo mis aprendizajes. Que en este tiempo han sido bastantes.

FUCK UP NIGHTS Vol. XI from En Clave de Sol on Vimeo.

Una vez más ese triángulo virtuoso que une mi profesión, planner en branding y comunicación, mi hobby, el baloncesto y mi inquietud personal, esas palabreras llenas de frases de cualquier fuente que me ayudan a formular preguntas para encontrar las respuestas, hicieron el resto. Varios días de escribir y esquematizar, de preguntar y consultar, de buscar 10 fotos que hablaran con mis ojos sobre mi argumento para ayudarme a mirar hacia dentro para únicamente 10 minutos que fueron un poco más, como no podía ser de otra manera.

Las cosas no suceden por casualidad. Así que gracias a este ejercicio personal-profesional lo pasé por mi faceta del trabajo diario para reconocer que cuando tenemos en nuestras manos ese diamante que es nuestra marca, hemos de reconocer que tenemos que tratarla de otra manera. Y deberíamos también de listar ese número de fracasos que hemos tenido con ella de por medio y saber bien a qué es debido su éxito, si lo tiene, claro.

Hay dos campos que en este tiempo han chillado en mis oídos cuando hablamos de marca:

• la digitalización y la repercusión de los social media
• la capacidad de liderazgo en torno a la marca

Como ya estamos bastante avanzados en este siglo XXI, no hay que repetir más de la cuenta que «lo digital» está transformado todo: Productos, servicios, mercados, comportamientos, actitudes, comunicación y marcas. La capacidad en especial de acortar tiempos en los procesos y la posibilidad de tener tu propio altavoz en los medios digitales ha hecho que cambiemos nuestro modo de actuar. Así que entre la presencia en todos los soportes digitales y la búsqueda de la actualidad, el clickbait y todo eso, estamos consiguiendo que la atención se pierda, se esfume y sobre todo la capacidad de comprender qué beneficioso es la marca para cada persona, entre en serias dudas. Recomiendo leer estos dos post, éste de Calvo con Barba y éste de Retina El País. En ambos se pone la mirada en algo que tiene que ver efectivamente con cómo las personas interactuamos con y en las redes y en especial en cómo enfocamos todo ello. Como explica perfectamente Lucas:

…la gran duda es, con el alcance orgánico bajo mínimos, y el de pago en duda ¿están las marcas preparadas para despertar del espejismo de las redes? ¿están preparadas para asumir de nuevo que quizás lo de pretender una audiencia planetaria era un absurdo en sí mismo? ¿sabrán reajustarse a SU realidad, entorno, capacidades y posibilidades? ¿comprenderán, por fin, que no por gritar más te escuchan más? ¿se darán cuenta de que las relaciones son MUCHO más valiosas que las campañas? ¿que la reputación es mucho más importante que la visibilidad? ¿que enamorar es mucho más rentable que viralizar? ¿que es mucho mejor ser propietario (de las relaciones) que inquilino (de las plataformas)?

El segundo campo en el que buceamos en este tiempo tiene que ver más con la capacidad de liderar la marca y no únicamente gestionarla. Es jugar a corto y a largo plazo. Es pensar en táctica o en estrategia. Es actuar desde la publicidad y los soportes o desde la cultura de la marca. Nada nuevo que no hayas leído por aquí. En una realidad tan interconectada entre soportes y momentos del día, se necesita más capacidad de liderar que no exclusivamente de gestionar. Al final, todo depende de hacia dónde queramos llevar la marca más allá de pensar qué acción concreta poner en marcha. Nos centramos más en hacer y el qué, que no únicamente en el por-qué-hacer para no perder el norte. Cosa que a muchas marcas les está pasando. Por un lado, la acción se mide por la reacción y, si como hemos visto en el punto anterior, se pierde capacidad de atención y peor aún, de interacción, se necesita más construir relaciones con las personas y para ello comprender qué nos une y por qué nos debe unir a una persona concreta. Y por otro esta capacidad de interacción desde luego no viene por la repetición y repetición, sino por esas partes de la marca que realmente son las que la gente «comparte». Comentamos en su momento el concepto «Brand Share Proposition«. Quizá debamos profundizar sobre ello. (Os [nos] sorprendería observar con distancia y detenimiento qué parte de la marca comparte vuestra comunidad).

Con mi amigo y colega Jordi Vilagut compartíamos recientemente el feo decoro que es esa capa de epidermis de la comunicación en la actualidad, la inmediatez, el mensaje corto, ese whatsapp breve, los 250 caracteres, el meme y ya. En esta vorágine de lo breve, las marcas deben tener más claro cuál es la base sobre la que se construye su propuesta y su propósito para ya no encontrar un hueco entre tanto ruido sino para que las personas estén atentas a lo que suceda con ella. La innovación es un camino ineludible para que las marcas sigan el camino de su propuesta. La conversación es otro, más allá del mero intercambio de mensajes, conversar para innovar sería la clave. Ceder el protagonismo a las personas para que construyan la marca desde su visión y desde su realidad. En un reciente artículo, Microsoft afirma que el marketing actual debe abandonar las 4 P’s tradicionales (no es la primera vez que este concepto queda absolutamente desfasado) y emprender un camino hacia las nuevas 3 P’s: pithy (conciso), precious (precioso) and prudent (prudente). Este valor es clave pero sobre todo la capacidad de liderar la marca desde aquí se antoja como necesario. Una cosa: y me van alineando lo externo con lo interno. Que se nos están abriendo demasiadas brechas en las organizaciones en este sentido.

Ahora que agosto está a punto de aterrizar, quizá convendría pensar sobre ello. Mirarnos hacia dentro, reconocer si estamos en ese duro momento de que las cosas funcionan, o no, como deberían y darle la vuelta. Aprender para actuar. Antes de que el fracaso bloquee nuestra realidad.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joaquín Lorente