No es vender, es lograr que te compren

Explorar sigue siendo una palabra que asume un tanto de riesgo y de escalofrío. Acostumbrados como estamos a vivir en la certidumbre y en lo conocido, plantearse y replantearse ciertas pautas no suele ser bienvenido salvo que se haga por necesidad imperiosa o por una identidad personal forjada por la inquietud. Nos parapetamos en las fórmulas que funcionan, en argumentos que se han solidificado a medida que se ha avanzado en la repetición pero en pocos casos se replantean modelos para ver si se puede mejorar las cosas o si hay una rendija de inconformismo donde descubrir nuevos campos que aporten mayor valor.

En el mundo de las marcas y la comunicación se vive últimamente en el conformismo, en lo conocido, en los clichés y las calcamonías de modelos que se repiten una y otra vez, con ciertos matices para que no se note demasiado, y así disfracemos de procesos algo convencional. «¿Pero si funciona para qué tocarlo?» podríamos preguntarnos, sin ni siquiera hacer el esfuerzo de replantarse si es conveniente o no el proceso a poner en marcha. Hablamos en su día de replantear el Plan de Comunicación, hablamos también de reenfocar los procesos de desarrollo de las marcas, hablamos en su momento también que lo digital es extraordinariamente particular y personalizable y sigo seguimos encontrándonos modelos que se repiten una y otra vez, y desarrollos de marcas que han sido tomado de otras, no como ejemplos o visiones de ellas, sino simplemente replicados. Lo digo precisamente por comentarios de clientes, de empresas que expresan en muchas ocasiones: «esto no funciona». El cliente, el que siempre tiene la culpa porque no sabe lo que quiere.

Construyamos pues. Una de las frases que más se escucha (no sé si porque conviene decirla y queda bien o en cambio porque tiene mucho de verdad) es «pongamos al cliente persona en el centro». Son ya unos cuantos años trabajando en proyectos, acudiendo a charlas y conversando con colegas, y esta frase suena y resuena. Y con la misma frecuencia que se utiliza sucede por otro lado que poco se pone en práctica. Hablar de la importancia del cliente supone poner el foco en una persona que está tomando decisiones y que está realizando diversas acciones para seleccionar entre una serie de alternativas, una marca que entiende le va a aportar el valor necesario para su inquietud. Pero poner al cliente en el centro supone saber de él, observarle, seguirle en cada paso, comprenderle, preguntarle y sobre todo escucharle, interpretar cada necesidad y cada momento para saber cómo se comporta y de alguna manera vivir como él para actuar como él. Y este trabajo, parece, es más incómodo y costoso y por eso, sí, le miramos un poco para al final girar el foco hacia mi marca y mis cosas.

Para mí uno de los nuevos paradigmas es pasar de pensar y trabajar desde el «ciclo de venta de un producto» al «proceso de decisión de compra de una persona». El «ciclo de venta de un producto» establece su punto en el propio producto, en sus características (en principio diferenciales, pero en muchos casos imperceptibles) y a partir de ahí construir todo un tradicional proceso de marketing-mix en el que se trata de impulsar su «colocación» en el mercado a través de las herramientas disponibles para ello. Su ciclo de vida, sus mercados, el impulso de la publicidad, la capacidad de influir en los canales de distribución… son aspectos que se desarrollan pero siempre desde una óptica inicial, tractora y exclusiva de MI producto. Es un modelo válido para conocer mejor el contexto en el que se puede mover pero desde luego, para mí al menos, absolutamente insuficiente. Se adereza el modelo con la suma del concepto de «público objetivo» y parece que la orientación al cliente es simplemente eso: target. Y la realidad es otra.

La multipliación de productos, la tremenda oferta existente, la complejidad actual de los canales de disribución, la fragmentación exponencial de las audiencias, el aumento espectacular de las propuestas de exposición y visibilidad mediáticas hace que este modelo sea hoy en día pobre, escaso y alejado de la realidad. Por lo tanto, no funciona. Si a ello unimos nuestra ya asentada y cada vez más frecuente vida digital hace que los planes que se sustentaban sustentan sobre estos paradigmas no sirvan y en cambio haya que buscar otros modelos que acojan estos cambios.

Por eso comenzar desde y por para la PERSONA es esencial y conocer sobre todo su auténtica realidad y contextos diarios, se convierte en un ejercicio básico y primordial. Los departamentos de marketing, comunicación, marca y/o relaciones institucionales deberían convertirse en auténticos «think tank» de conocimiento de personas, de perfiles diferenciados, de comportamientos, por tanto de mercados, mucho más que de productos, precios, canales y herramientas de comunicación. Poner a la persona en el centro es conocer realmente a la misma, marcar y comprender pautas y sobre todo conocer en qué medida se toman decisiones y especialmente cómo se toman estas decisiones de marca. Nuestro trabajo evidentemente como creadores, gestores y desarrolladores de marcas debe ser más conocer todos estos procesos para después interpretar cada paso, cada necesidad y construir verdaderamente plataformas de interacción adecuadas a cada paso para «ayudar» en dicho proceso de decisión.

Debemos aprender aún mucho del concepto de diseño como tal para realizar este ejercicio. Sí, DISEÑO, con mayúsculas. Diseñar modelos y comportamientos, comprender personas para diseñar sus perfiles correctamente y así hacer de nuestra marca y nuestra comunicación algo que siempre, y esto no ha cambiado, funcione y sirva para mejorar negocios. Se sigue pensando que nuestra función es meramente estética, «ponerlo bonito» y ser emocionales cuando en realidad nuestro trabajo de branding debería ser siempre, como así lo fue en su inicio de los tiempos, impactar sobre el negocio, aportar valor al negocio, generar negocio.

Afirmo rotundamente que pensar en procesos de decisión de compra es algo absolutamente apasionante. Si además lo ligamos con cada una de las a posteriori diferentes experiencias de marca creadas, experiencias de usuario (User experience) y el diseño de interacciones con cada persona, el resultado que obtenemos no tiene nada que ver con los viejos clichés utilizados y que, insisto, se siguen utilizando desgraciadamente. Pero aquí ya no entro. Eso sí, como ya lo dijo Albert Einstein, «Si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo». Y si no que se lo pregunten a Uber, Spotify, Amazon, BBVA, Google, Airbnb, Hawkers, Foxize, Netflix, …

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Beaumont