Un pacto por la sostenibilidad y la marca como compromiso

¿Por qué nos decidimos por una marca o por otra? ¿Qué es lo que hace que escojamos una opción frente a otra? Seguramente tengamos diversas opciones y alternativas en función de sectores, de productos y servicios y de necesidades. Por eso nos comportamos de tal manera que en apenas un corto intervalo de tiempo estamos en el supermercado de descuento comprando un producto de marca blanca y 15 minutos después entramos a comer con nuestra pareja en un restaurante de una estrella Michelín a 90€ menú por persona. ¿Paranoia? No, realidad.

Ya mencionamos en su momento algunos de los datos del estudio realizado por la multinacional HAVAS «Meaningful Brands«, un estudio que quería medir y representar la relación entre las marcas y las personas, con datos muy interesantes en muchos sectores y que recomiendo dedicarle un tiempo para saber qué (nos) ocurre, especialmente a las personas y a la conexión con ellas a través de los signos y comportamientos culturales. De entre muchos de esos datos me quedo especialmente con el que dice que:

…A la mayoría de las personas encuestadas no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, un porcentaje que en España asciende hasta el 92%.

Sobre esta frase pivoté la charla a la que me invitó esta semana el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz con motivo del V Encuentro de Empresas por el Pacto Verde, una iniciativa que surgió de la mano de la celebrada, orgulloso y «pelín_desaprovechada» efeméride de Vitoria Green Capital. Desde aquí quiero felicitar a todas esas empresas que participaron en dicho encuentro y que tienen y demostraron un compromiso expreso por la sostenibilidad y lo medio ambiental. Y cuando digo expreso es porque hablaron desde las bombillas de bajo consumo, el cuidado y aprovechamiento eficiente del caudal de agua, la modificación y adaptación de sus modelos de producción buscando la menor afección de la huella de carbono, y muchas más cosas interesantísimas. Charlas muy interesantes las de Silvia Matabuena y extraordinaria la de Valentín Alfaya sobre el cambio climático y sus consecuencias y compromisos de actuaciones futuras. Me fui gratamente sorprendido por los casos presentados por las empresas alavesas y por que parece que ese compromiso no es sólo palabrería sino que es Acción, hechos, algo en lo que también quise incidir en mi breve exposición. Me encantó especialmente el trabajo de Bodegas Ostatu, y muy bien también los proyectos de Egibide, Tuboplast, Egamaster, Michelín, Hotel Lakua, las ecoetiquetas de los Agroturismos de Arkaia y Amarita, Noticias de Alava, Limpiezas Gutiérrez, Airestudio, Klinik…bravo!

Marcas sostenibles, posicionamiento verde, huella ecológica, ecoetiquetas…V Encuentro #PactoVerde. Presenta @TIparragirre 👉 #PalacioEuropa pic.twitter.com/AvgnXDLchq

— Turismo Vitoria (@TurismoVitoria) 10 de noviembre de 2016

La idea inicial partía de hablar sobre comunicación para «sensibilizar» a las empresas sobre la necesidad de contar sus experiencias en sostenibilidad y medio ambiente  y que de alguna manera, se consiguiera desde los mensajes un mayor compromiso hacia dentro y hacia fuera de las organizaciones. Entendemos comunicar como ese efecto de sensibilización social precisamente para mostrar y demostrar que cada un= debe ser responsable con sus acciones por el bien de la sostenibilidad y que debe ser la senda a seguir no sólo en el trabajo sino en cada aspecto de la vida personal, en cada casa.

Ya me conocéis. Y expresé que la comunicación se me queda «pobre» ante semejante reto de la sostenibilidad y que lo importante es que seamos capaces de incorporar una nueva capa más de significado y atributo de cada marca, donde lo ambiental, lo sostenible, el cuidado del planeta y el uso responsable han de ser motivos expresos que han de ser transmitidos como valor al mercado. Si algo sobra en este mundo, además de emisiones de CO2, contaminación y residuos es también demasiada comunicación en forma de ruido, mucho ruido que también contamina las decisiones de compra de nosotros como sociedad y que hemos de ir más allá: ¿Cómo puede mi marca incorporar estos principios que se deben transformar en valores intrínsecos de los modelos de negocio y por ende de la comunicación?

Fijaros:

El 82% de los encuestados en el estudio citado anteriormente, cree que las marcas deberían participar activamente en resolver los problemas sociales y medioambientales.

Este dato remata definitivamente el hecho de comprender la comunicación como una herramienta de decir cosas y sitúa a la marca en un contexto absolutamente diferente: la acción. El de la activación, donde lo importante no es DECIR sino HACER. El ejercicio de esta activación de las marcas va en la línea de comprender que es más importante el COMPORTAMIENTO y el COMPROMISO COHERENTE, que no únicamente una línea de mensajes y públicos objetivos, que llenan páginas y diapositivas de sesudos power points. Porque una vez más, y no me cansaré de repetirlo, «las marcas no nos pertenecen … y el reto de las marcas precisamente es «dejar marca» y no simplemente marcar».

En la presentación que adjunto podréis ver las diapositivas que mostré, nada que no conozcáis y que está colocado de forma que se pueda entender el hilo argumental, pero de la aportación de las ponencias escuchadas, de las experiencias de casi 20 empresas de Vitoria-Gasteiz y sus alrededores me quedo con algo que reafirma la idea de que se pueden / deben construir proyectos desde la perspectiva de cuál es tu valor generado y valor percibido y sobre todo cuál es tu valor recordado por el mercado, fijando así tu posición de marca. El branding sigue más que nunca, en la senda de aportar valor especialmente desde los comportamientos y en especial desde la cultura de marca que imbuimos tanto a nivel interno como a nivel externo en el mercado, fomentando así la consistencia de la marca en la fidelización y la prescripción.

Me quedo con otro vector que creo va a guiar el diseño y desarrollo de marcas, tomado del debate en torno a las certificaciones y a los compromisos y acciones relacionados con la gestión medio ambiental, que posiblemente se pueda trasladar a la gestión de otros aspectos de la organización. Cuando hablamos de gestión estamos hablando expresamente de optimizar y ser eficiente en los recursos de los que disponemos, estamos hablando de lo que tengo y de cómo sacarle más rendimiento y/o mejor rendimiento. Gestión es explotar en su término más sesudo, de buscarle el máximo recurso. Pero posiblemente el avance en la sensibilización y el compromiso con el medio ambiente no vaya tanto de la mano de la gestión como de la mano del «diseño«. Es decir, que desde el momento inicial de pensar y repensar lo que se pueda hacer, entendamos e incorporemos los factores medioambientales en su concepción y desarrollo. Sólo así podremos actuar de forma coherente y explícita y no tanto desde la optimización de lo que tengo. Diseñar con criterios sostenibles va a suponer incorporar a todos los criterios de la organización aquello que haya que conceptualizar y desarrollar en términos de sostenibilidad; el ecodiseño sería una de las claves. Desde este aspecto, creo, radicará el éxito de las acciones sostenibles y medio ambientales.

Permitidme que haga una traslación a la marca y que dejemos de hablar de «gestión de comunicación» para hablar de diseño y desarrollo de marca porque sólo de esta manera conseguiremos que nuestra marca sea una del 8% que las personas consideran importantes para su vida. Todo un reto.

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