Branding e icono, íntimamente relacionados

La Torre Eiffel, Bibendum, el Toro de Osborne, El Guggenheim de Bilbao, la escultura de musgo verde de Vitoria-Gasteiz, … , y así un largo etcétera. Simplemente leerlos y verlos y automáticamente nos viene a nuestra mente variados significados, diferentes y complementarias palabras que nos llevan a configurar nuestra percepción de una marca, sea cual sea. Posiblemente así sea como debemos comprender una marca: desde su poder icónico. El poder de un icono es principalmente construir una representación de la realidad que en muchas ocasiones va mucho más allá de la propia realidad, incorporando nuevos atributos basados en nuestras anteriores experiencias y anteriores percepciones. El objeto en sí se amplía hasta convertirse en un icono que más allá de su poder de síntesis, nos lleva a un mundo lleno de intangibles unidos a las emociones.

Esta misma semana, en torno a una reciente charla con PYMES y responsables de diferentes tipos de organizaciones, hablábamos de ello. El desarrollo de una marca, el branding, ha de convertirse en una gestión de diferentes intangibles que hemos de convertir en signos tangibles. Vuelve una vez tras otra el tópico de comprender el branding como un logotipo y sus diferentes representaciones visuales, para pasar a comprender que cuando hablamos de marca en realidad de lo que hablamos es de «promesas diferidas en el tiempo», de «cultura y propósito organizativo» y de «aportación de nuevo valor en el desarrollo de las relaciones con otras personas–organizaciones». Promesas, cultura y propósito y relaciones.

El caso es que para comprender mejor lo que una marca, mi marca, tu marca representa, necesitamos adaptarnos a la realidad de quien nos debe comprender. Es como cuando nuestr=s hij=s comienzan su etapa escolar que se les va enseñando a leer y escribir paso a paso: primero, las vocales, después las consonantes, sílabas, palabras, frases simples, párrafos… Es construir un lenguaje sobre el cual vamos a basar nuestra relación y sobre el cual establecemos ese diálogo entre una propuesta de valor y una expectativa. Para ello, sintetizar nuestra marca en un icono es una tarea realmente interesante de realizar.

Ese icono condensa una gran parte de lo que es nuestra cultura de marca y de la relación que queremos desarrollar con la persona a la que quiero dirigirme. Bibendum más allá de convertirse en un personaje-mascota, casi fruto de la casualidad, ha ido sumando tras de sí muchos de los significados de una marca como Michelin: producto, humanidad y persona, felicidad, movilidad… Este icono va transfiriendo valores que una persona va construyendo después a medida que mantiene contacto con la marca. Guggenheim Bilbao más allá de un extraordinario museo de arte contemporáneo y de vanguardia, conlleva consigo todo un universo de transformación de una ciudad, la innovación y el atrevimiento en el uso de materiales y formas … y además sus exposiciones. El «Toro» nos acompañaba en nuestros viajes por la península, lleva consigo el arraigo de una cultura nacional (y como tal la aprobación y/o su reprobación), más allá de sintetizar un producto alcohólico como el brandy de Jeréz. Vitoria-Gasteiz sintetiza en una escultura realizada en musgo verde situada en posiblemente el lugar más emblemático de la ciudad, su icono de identidad y su «ansiada» percepción de compromiso con la sostenibilidad con motivo de su Green Capital. Y así otros símbolos – iconos que seguramente estaréis pensando en este momento.

La cuestión ante todo ello es comprender tres ideas:

• Síntesis: posiblemente sea el ejercicio más complejo que exista en comunicación (y en otros muchos aspectos). Sintetizar no es únicamente resumir sino condensar en un signo (palabra-imagen-objeto) varios significados al mismo tiempo. El miedo a la síntesis es dejarte por el camino algo que crees importante pero en realidad el ejercicio no es tanto de un momento sino de ir alimentando esa idea. Sintetizar te permite quedarte con la esencia, con tu identidad proyectada pero después tiene el enorme desafío de que la/s personas/s que lo ven puedan añadir nuevos valores que dan todo el sentido a la percepción que queremos lograr.
• Apertura: Un icono condensa valores pero el verdadero poder de dicho icono está en la aportación que nos brindan las percepciones de otras personas. No cerramos nuestra idea sino que dejamos espacio abierto a que el resto de personas puedan expresar lo que ven pero sobre todo lo que le sugiere ese propio icono. Esta apertura de ideas es absolutamente enriquecedora.
• Proceso continuo: Si pensamos inicialmente que un icono es algo estático, estamos realmente ante un error. lejos de pensar que ese símbolo-palabra-objeto sea un ejercicio de unidad, en realidad el verdadero poder de un icono es que están en un continuo proceso de significados, de asumir otros puntos de vista y de extenderse a nuevos campos. Éste es el verdadero reto y el verdadero poder del icono. No pensar en estático sino pensar y hacer de forma dinámica.

Hemos de aceptar definitivamente que nuestra marca no nos pertenece sino que en realidad, como bien he escrito muchas veces, sólo existe marca cuando alguien la interpreta. Hemos de aceptar por tanto que nuestra tarea como gestores de marca es combinar ejercicios de síntesis con ejercicios de aportar nuevos significados, bien desde dentro de cada organización, pero sobre todo desde la escucha de las propias percepciones de otras personas. Además hoy, con nuestra vida digital, esta permanente escucha y conversaciones que se producen hacen aún más viable que cuando pensemos en nuestra marca seamos capaces de reconocer cuál es nuestro icono y cómo lo podemos enriquecer para que se convierta en el vínculo más significativo de nuestra relación con la marca.

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La foto de inicio es de Flickr, de Helena Eriksson