La cuestión de la identidad ha sido transformada de algo que viene dado a una tarea: tú tienes que crear tu propia comunidad. Pero no se crea una comunidad, la tienes o no; lo que las redes sociales pueden crear es un sustituto. La diferencia entre la comunidad y la red es que tú perteneces a la comunidad pero la red te pertenece a ti.
Este párrafo es de Zygmunt Bauman, en una entrevista (sin desperdicio) publicada recientemente por El País. Una de esas personas que nos ayuda a comprender mejor la realidad actual. Como vivimos en el frenesí del día a día, de la inmediatez, de la estética formal y de las reacciones, necesitamos un poco de distancia para comprender lo que ocurre y ser conscientes de que la realidad no es sólo lo que parece sino lo que ocurre en cada instante y lo que nos mueve. Un sociólogo de 90 años clarividente y con el criterio afilado para hacernos que pensar. Al menos a mí, me hace qué pensar.
Desde hace tiempo venimos redefiniendo el término target porque, al menos para mí, se me queda pequeño, tal y como se concibió cuando se definieron los términos del marketing. Inicialmente, target hacía referencia a un público segmentado principalmente por criterios demográficos y con variables condiciones socioeconómicas que los hacían casi-iguales. Piensa en uno y piensas en multitud. La masa… ese reconocible avispero y rebaño al mismo tiempo que se mueve vaya usted a saber por qué. Tratar a tod=s como iguales, como parecidos, sin reconocer dónde está lo que les hace particular y diferente a cada un=. Por eso y porque cada un= de nosotr=s tenemos motivaciones distintas, intereses distintos e incluso usos diferentes (y algunas razones más) es por lo que target no me sirve. Nada.
Entonces es cuando apareció el concepto comunidad: ese grupo de personas que les mueve un interés común, un objetivo común, una misma inquietud, un por qué y un para qué. Y esta palabra no entiende de sexos, de edades, de nivel adquisitivo ni de tu zona geográfica. Es un concepto abierto pero a la vez sintético y específico. Somos los surfers, somos los que nos gusta el iPhone, somos los que visten de colores, somos azules… somos.
Este concepto es interesante de comprender correctamente porque el reto no es saber a quién me he de dirigir sino cómo voy a captar la atención en un momento y en un contexto donde podemos llegar a ser relevantes, en una comunidad ya existente. El target es una diana y si fallas, repites, repites y repites. Es un spam que nos inunda nuestro día. La comunidad es ser relevante, ser pertinente, es justo ahora, es identificar esa necesidad, ese nexo en común, ponerse en la piel del otro y hacerte entender para que te tome en consideración. Somos nosotros y no son ellos. Bien diferente.
Hace unos días se celebró en mi ciudad, Vitoria-Gasteiz, un encuentro que quizá no sea absolutamente innovador en sí mismo: AGORA; «…un espacio para el debate, el intercambio de ideas y de retos para el futuro por la regeneración de Álava…». Como dicen en su propia web:
… Creemos que ha llegado la hora de relacionarnos de otra manera. De ser más abiertos. De propiciar encuentros. Es el momento de cooperar entre diferentes, de colaborar, de conectar.
En la Antigua Grecia, el Ágora era una plaza y a su alrededor se construían los edificios más importantes de la ciudad. Pero nuestro Ágora no es sólo un lugar físico, no es un edificio, no es una plaza. Ágora es sobre todo un espacio en la mente de las personas. Un estado permanente. Una actitud. Un punto de inflexión. El inicio de un ciclo sin fin.
Queremos que personas y organizaciones conversen sobre nuestros retos como territorio. Que dialoguen, escuchen y entiendan. Que colaboren y creen proyectos para revitalizar Araba …
Cada persona y cada organización es un punto en el gran firmamento de Araba. Hagamos que esos puntos se encuentren entre sí. Que conecten y dialoguen. Que descubran lo que tienen en común. Que arrimen el hombro, se remanguen y juntos, creen cosas.
En ocasiones las marcas se estructuran principalmente para conseguir adept=s a tu causa, para construir una nueva comunidad, un nuevo público cuando en realidad no es así. Pero la gente ya se junta, ya hace cosas, tiene inquietudes, habla, escucha, debate, discrepa y sobre todo hace. Una marca hoy en día no es construir algo nuevo sino básicamente situarse en ese espacio entre las personas para que te presten la atención necesaria cuando exteriorizan su inquietud y su necesidad. El debate entre necesidades creadas se quedó atrás cuando Maslow nos demostró que la pirámide de valores y necesidades se iba construyendo a medida que iba siendo satisfecha la anterior. (No quiero olvidarme que aún hay gente que no tiene satisfechas sus necesidades más vitales hoy en día … y eso sí que es preocupante). El debate hoy sigue siendo ganarse la atención, formar parte de y a partir de ahí ayudar a construir un relato común, un discurso y una serie de acciones coherentes a su alrededor.
Podríamos hablar de marcas de consumo, de marcas educativas, de marcas B2B, de marcas de servicio pero donde más se produce este hecho es en las marcas-territorio, en sus diferentes tamaños y tipologías. Es aquí donde se siguen dedicando esfuerzos a logotipos, claims y campañones cuando la realidad tiene que ver más con alinear comportamientos, ser coherentes entre el ser-decir-hacer y lograr que sea la prescripción la que abra el camino de la marca hacia nuevos espacios , la que consiga captar la atención, la que logre, como hemos dicho antes, ser un «espacio en la mente». Una nueva experiencia de marca redefinida, más allá de mensajes de comunicación. Una marca de actitudes y una marca de expectativas y promesas cumplidas. En su configuración, AGORA no será únicamente un concepto innovador en un entorno que le cuesta innovar, lo público; AGORA será en la medida que sea capaz de crear actitudes y nuevos espacios ágoras donde las ideas y los debates se transformen en acciones. AGORA será en la medida que forme parte de algo que mueve a una comunidad y la enriquece: espacios – personas – ideas – acciones.
Volvemos a una de esas nuevas inquietudes que nos me acechan cada día: quién es nuestra comunidad y cómo las marcas hoy tienen más que escuchar que decir. Creo que aún tenemos mucho qué pensar en las marcas y en esas comunidades como bien explicó Bauman.
Creo que recordarás aquel papel de calco sobre el que escribíamos cuando queríamos dejar una copia más de nuestra vida. Una hoja en blanco, otra el calco con ese fondo negro, y la que recogía Leer más…
Sigo pensando que necesitamos una válvula de escape que nos permita tener otras rutinas, otros hábitos y que ejercite una parte de nuestro yo para seguir creciendo especialmente como personas y si es posible aprovecharlo en lo profesional
Palma de Mallorca e Inca en especial, me volvieron a acoger durante unos días para hablar de "Turismo sin playa", para conversar sobre cómo una marca territorio, sin el atractivo de la arena y las olas-olitas, (Inca, para quien no se sitúe está en el centro de la isla de Palma) puede abrirse camino en esto del turismo.
Esta web utiliza cookies para que podamos ofrecerte la mejor experiencia de usuario posible. La información de las cookies se almacena en tu navegador y realiza funciones tales como reconocerte cuando vuelves a nuestra web o ayudar a nuestro equipo a comprender qué secciones de la web encuentras más interesantes y útiles.
Cookies estrictamente necesarias
Las cookies estrictamente necesarias tiene que activarse siempre para que podamos guardar tus preferencias de ajustes de cookies.
Si desactivas esta cookie no podremos guardar tus preferencias. Esto significa que cada vez que visites esta web tendrás que activar o desactivar las cookies de nuevo.
Cookies de terceros
Esta web utiliza Google Analytics para recopilar información anónima tal como el número de visitantes del sitio, o las páginas más populares.
Dejar esta cookie activa nos permite mejorar nuestra web.
¡Por favor, activa primero las cookies estrictamente necesarias para que podamos guardar tus preferencias!
