Dime qué directivo eres y te diré qué marca es

Los negocios y los proyectos empresariales están hechos de personas, sin duda. No hay proyecto empresarial ni negocio sin personas detrás. No sólo por su trabajo diario, sino con su actitud, con su empatía, con su capacidad de conectar, con sus habilidades y competencias. Sobre todo con sus habilidades. En todos estos años de experiencia’s me ha tocado debatir, compartir, trabajar, discutir, convencer, explicar, enseñar, mostrar y sobre todo escuchar, a mucha gente. De tod=s ell=s he aprendido mucho, muchísimo, porque cada cual con sus necesidades, problemas, ambiciones y miedos han sido capaces de interpretar que tienen ante sí un activo de un valor inimaginable que hay que cuidar, mimar, desarrollar y trasladar: la MARCA.

Bien es cierto también que cada cual ha interpretado la marca según sus aspiraciones, sus convicciones y sus esquemas mentales. Es así y debe ser así, lógicamente. Quien está preocupado por sus clientes, lo hace mirando siempre qué valor aportan y por qué le deben comprar. Quien está preocupado de los números, lo hace desde una visión de coste, valor y precio, y a menudo del retorno que le puede reportar. Quien le preocupa el equipo interno y el clima, lo hace siendo consciente de que le puede aportar argumentos, cultura de empresa y filosofía de trabajo. Quien está preocupado de los medios, lo mira desde la óptima de la repercusión y el cómo ganarse un espacio en la agenda del día. Quien está preocupado por la innovación, se pregunta si es posible ir más allá de lo que pasa en la actualidad y cómo afrontar el futuro. Quien está preocupado por la Calidad, quiere que forme parte de un proceso o de varios y que lo ayude a implantarlo. Quien está preocupado por sí mism=, quiere entender qué le puede aportar en su día a día y si le sirve para su futuro.

Una a uno todas las interpretaciones sirven. Todos los puntos de vista son respetables y loables porque la realidad está hecha de cada mirada, que no siempre es 100% objetiva del todo. Cada realidad está construida desde un enfoque personal sobre cuáles son las verdaderas preocupaciones de cada cual. Cada realidad está marcada por cada necesidad concreta e independiente. Dicho esto, sinceramente, estas miradas concretas limitan el poder que la marca te puede brindar. Me explico.

Digamos que hay dos sensaciones en todo ello. La primera es que hay algo común en todo ello y es que se está hablando mucho (y cada día más) de branding, de marca, etc… y se sigue viendo después que detrás de muchos de estos discursos que pronuncian la palabra [mar-ca] hay poco más que el argumento del logotipo, del restyling visual, algunos mensajes nuevos y ya. No es malo que se hable, evidentemente, sino todo lo contrario: cuanto más se hable, mejor para tod=s. Pero me encuentro después, casi en la misma proporción, cuestiones del tipo «¿y ahora qué?». Y lo peor es encontrarte el silencio, como respuesta. El poder de un intangible se demuestra en la capacidad de interpretación del mismo y sobre todo en que es objetivado en aspectos concretos: cuéntame cómo es tu marca y por qué resulta relevante y dime ahora cómo eso se muestra en temas cotidianos en tu día a día: en tu producto, en tu comportamiento, en tu trato, en tu servicio, en tus procesos. Es ahí donde se sigue «pecando» de falta de discurso y sobre todo falta de aplicación. Por tanto, la creencia inicial pierde su fuerza para convertirse únicamente en una mera función de un único mensaje. Es la marca entendida como publicidad, como la «vieja publicidad».

La segunda sensación es dime qué directiv= tienes y te diré qué tipo de marca eres. Quienes trabajamos en y para el ámbito de gestión somos conscientes de que la relación directa con la/s persona/s con más capacidad de tomar decisiones es esencial. Pero también es muy importante cómo esa persona interioriza su modelo de gestión y cómo lo traslada al resto de la organización. Las experiencias son diversas y no se funciona igual con un/a directivo/a enfocado a los procesos, que al coste, que a la innovación, que al producto, como hemos comentado anteriormente. Cada modelo tiene un enfoque y condiciona el resto de decisiones en el resto de campos. La visión economicista, por ejemplo, no es únicamente una visión para lo financiero y sus recursos, sino también con las personas, los productos, la fidelización, la innovación, etc.

Tras unas recientes reuniones de trabajo, me preguntaba después qué hubiera pasado si l=s directiv=s en cuestión tuvieran una correcta visión del mundo de la marca. Muchas veces nos encontramos en esa conversación previa y necesaria, para ayudar a enfocar íntegramente la cuestión. Hablamos de branding, en mayúsculas. Y preguntaba, y me preguntaba también, qué decisiones estratégicas se tomaron en su día correspondientes a cualquier ámbito del proyecto empresarial, donde la marca aportó una respuesta a la misma. ¿Dónde estuvo y está en estos momentos la responsabilidad sobre las decisiones de marca en todo ello? No tengo respuesta, aún. Sí, de momento solamente una. Seguimos sin tener una clara y firme orientación al mercado. Hablamos de cliente sin saber qué es en realidad y se sigue hablando de cliente sin preguntarle y sin conocer sus verdaderas necesidades, exigencias y expectativas. Y esto sí es un problema porque es el mercado, el cliente, quien va a articular un discurso de nuestra marca en una u otra dirección. Y se desconoce aún.

Con esto no quiero ni juzgar a l=s directiv=s actuales ni cuestionar sus decisiones. Más bien todo lo contrario. Creo que la verdadera responsabilidad es de quienes nos hemos acercado a ell=s para hablarles del mundo de la marca precisamente no en sus términos adecuados, y eso sí que me parece más grave. Pero además de todo ello me he hecho una nueva pregunta, ¿cómo sería un/a CEO actual con una clara orientación desde y hacia la marca? Ya tengo deberes para el próximo post, me temo.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Ubé