Comunicar desde el negocio, comunicar para el negocio

Esperar a que suceda o simplemente hacer que sucedan cosas. Si algo está cambiando nuestra sociedad es sobre todo en las actitudes. Esperar o pasar a la acción. Hacer o esperar a que me manden. Pedir perdón o pedir por favor. Y en comunicación y en el mundo de la marca, servir de altavoz o construir un camino. Comunicar o desarrollar un negocio.

El mundo de la comunicación tradicional se ha movido siempre en torno a un soporte: el Plan de Comunicación. ¿En qué consistía? En identificar una realidad y trasladarla al mundo. Una realidad presente, en la mayoría de los casos: «…hola, tengo un producto y te lo quiero contar…». Viene de una realidad que estaba basada en dos principios: a) identifica un target y b) construye un único mensaje y vamos a ir a por el/usuari= l, a rodearlo si es necesario con cuantos soportes de comunicación hubiere (la llamada comunicación 360º), a ocupar medios especializados y medios de comunicación masivos, publicidad, folletos, regalos… todas aquellas herramientas que tenemos a nuestra disposición, y aquellas que el presupuesto permita, para atacarle sin piedad. El reto era: un único mensaje, muchas veces. Repetir, repetir y repetir hasta que el mensaje quedara grabado.

Marçal Moliné antes de que nos cambiasen de siglo ya comentó una de sus célebres frases: «si un anuncio es malo para qué repetirlo; si un anuncio es bueno para qué repetirlo». Ya vislumbraba, uno de los precursores de la moderna publicidad, que el problema no era tanto de mensaje ni de frecuencia como de que provocase un cambio de actitud inmediato en quien recibía dicho impacto.

El juego de las palabras para ello no es baladí, de ahí el titular: Comunicar DESDE el negocio. Hay un punto de inicio, y es y ha sido siempre la organización, la empresa, el producto/servicio. En su día hablamos de ello: el YOÍSMO se instalaba en un escenario donde prácticamente la conversación se diluye, los monólogos discursos se multiplican y el reto de captar la atención se antoja cada vez más complejo si lo enfocamos desde esta manera. Yo, yo, yo. Yo, mi producto, mi ventaja. Insuficiente. Aunque hablemos de presente, de lo que pasa y está pasando ahora, en realidad lo único que hacemos es hablar del pasado: «he hecho esto, y como no te has enterado te lo repito… y lo sabes».

Muchas organizaciones de hoy siguen funcionando bajo este paradigma, como lo hacían apenas 4 – 5 años y ya no es suficiente. Lo curioso además es que muchas empresas y profesionales del ámbito de la comunicación siguen este camino bajo un único fundamento: es un problema de que hay que contar lo que hacemos. Contar lo que hacemos. Contar lo que hicimos. Como que a la gente, a mucha gente, le interesa lo que hacemos o lo que hicimos.

Soy de los que piensan que la raíz del asunto está en comprender cómo es el mercado e interpretarlo correctamente. De momento, partimos de que los mercados son dinámicos y no-estáticos. Dinámicos. Las condiciones de los mismos son tremendamente variables, sistémicas y con una rapidez en sus actuaciones tan vertiginosas que apenas somos conscientes de ello. Podemos comprobarlo en muchos mercados: la alimentación, la educación, los viajes, la telefonía móvil, los servicios de mensajería… todo, absolutamente todo ha ido cambiando y modificándose las reglas con el paso de los días. Ni compramos como antes, ni valoramos las categorías de la misma manera. Y seguimos contando lo que hacemos y lo hicimos.

Adrian Ho, de Zeus Jones, lo explica estupendamente cuando dice eso de:

«Some brands build around existing user behaviour» …for many, the starting point in «brand experience» is understanding a person’s existing behaviour and then attempting to fit into their life, this is still done primarily thought content or fighting for attention»

Muchos de los nuevos negocios de hoy, exitosos por cierto, es porque han identificado un nuevo comportamiento, una nueva necesidad y «van llevando» a sus públicos hacia un nuevo territorio desconocido aún. Al descubrir un nuevo territorio, ocuparlo y sentir que le es útil, se construye un vínculo absolutamente diferente, fiable y de futuro. El móvil cambió cuando se incorporó la cámara de fotos y cuando un sistema operativo nos hizo movernos entre apps específicas para determinadas nuevas funciones. El vermouth está dejando de ser únicamente un aperitivo del mediodía para convertirse en el anfitrión de toda comida-cena. El mobiliario ha dejado de ser un «espacio para toda la vida» para convertirse en un «espacio de moda anual y totalmente adaptable«. Y así muchas categorías. El problema no es comunicar lo innovador sino apoyar desde la marca y la comunicación a hacer innovación, que no es lo mismo.

El reto es ceder el centro de la estrategia de marca y de comunicación en «lo que hago» para convertirlo en un espacio de interacción entre personas y comportamientos, donde las marcas juegan el rol de conectar nuevas expectativas con actuales y sobre todo futuras soluciones. Quien más quien menos, hoy estructura su proyecto empresarial en una evolución constante de sus productos / servicios, con fases beta, y con desarrollos 1.0, 2.0, 3.0 y así sucesivamente. Ahí no es para mí, un reto de que hagamos de los múltiples contenidos, aprovecharlos para «vender» (cada día me asusta más el término «marketing de contenidos» porque se parece día a día a la «vieja publicidad» pero repetida más veces y cambiándole de nombre).

Éste es el nuevo rol que la marca, y sobre todo desde la Comunicación, se debe construir: construir PARA. No es un momento puntual, un tirar todo mi arsenal comunicativo (en forma de presupuestos económicos y recursos) y repetir machaconamente. Sino de ir construyendo nuevos perfiles que permitan ir desarrollando un nuevo perfil de usuarios–públicos–consumidores y sobre todo nuevos comportamientos. Y eso es construir PARA, que no tiene nada que ver con el construir DESDE.

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La foto de inicio es de Flickr, de Thomas Hawk