No es lo mismo, es distinto

Aaayyy Miguel, Miguel. Mira que lo hemos hablado veces mientras nos tomamos tú un botellín de agua del tiempo y yo un café cortado con azúcar moreno: algo está pasando con la publicidad hoy en día. Ésa que estudiamos con ilusión. Ésa que nos gusta ver cada día y nos pasamos los links para ver la opinión del otro y debatir sobre ella. Ésa que siempre quisimos hacer, que nunca hicimos pero que queremos hacer en el futuro. Ésa que la gente habla en la calle, el mejor premio de la buena publicidad más allá de la compra del producto o del servicio en cuestión. Ésa que nos ayuda a entendernos como personas más allá de comprender qué nos dicen las marcas. Pero de eso hay tan poco hoy en día. Una pena.

Seguramente hayas visto el último spot de Desigual con motivo del Día de la Madre, ¿a que sí? Tengo ganas de leer tu opinión. Una marca que quiere mostrar su personalidad tan diferente en su mercado que ha provocado una multitud de comentarios en la calle, en las redes sociales, etc. Ya comenté recientemente en El Diario.es que desde mi punto de vista era totalmente coherente con la posición que estaban mostrando en su categoría, la moda, una categoría plana y dominada por «lo mismo». Y en ese espacio está tratando de ganarse un territorio propio de rebeldía, de independencia, de autoafirmación de un estilo de mujeres, que quizá quiera ir más en contra de lo establecido que a favor de algo. Es lícito. Pero una vez más entramos en el debate de qué es la marca y qué es la publicidad. Porque esta campaña, de publicidad, queriendo jugar con el momento puntual del Día de la Madre, con lo que creo supone ser madre y, creo, queriendo seguir con la línea marcada anteriormente, ha jugado a hacer publicidad porque sí, más que a seguir construyendo su marca. Es lo que en deporte, y en eso tú y yo coincidimos también, le llaman «ataque de entrenador». Y es que alguien, no me digas quién si la agencia que presenta la idea o el cliente que propone que «hagan algo notorio» y que después aprueba, se ha pasado de frenada.

Miguel, algo estamos haciendo mal cuando la gente sigue confundiendo lo que es marca de lo que es publicidad. La publicidad sirve para construir marca pero la marca es mucho más que la publicidad y podría vivir sin ella. Al revés, no. Sí, lo tengo claro. Si de ese spot hubiéramos quitado el logo de la marca, estoy seguro que mucha gente diría que es de Desigual. Pero lo que sí tengo claro es que hay veces que confundimos ser notorios, que se nos conozca como sea, con construir una marca, y lo que me parece más retador, construir una idea cultural en la mente de las personas. Lo están haciendo muchas grandes marcas, pero que muy bien. Lo hace Nike, lo hace Apple, lo hace Google cada día con sus doodles, Moleskine, Patagonia, Heineken, la Champions League, Chobani… construir bajo una idea cultural todo un universo simbólico donde la gente se siente parte de ella, vive la marca independientemente de que haya o no publicidad. Eso son las marcas. Ésas son las grandes marcas.

Y eso que cada día que pasa sigo creyendo en la buena publicidad. No hay más que darse una vuelta por Vimeo y encontrar joyas. Parecen aquellos vídeos corporativos tradicionales pero son verdaderas historias que hacen integrarte como si formaras parte de ella. Spots de una duración más larga que los que veíamos en televisión porque ahora las condiciones de acceso a contenidos audiovisuales ha cambiado mucho y se nos hace más cómodo ver «pelis» de casi 2 minutos en cualquier soporte que uno de 30″ en la televisión de casa. A mí me encanta por ejemplo esto que ha hecho la gente de turismo de las Islas Canarias.

The Lanzarote Effect from Lea et Nicolas Features on Vimeo.

No es tanto el formato de los mismos lo que me preocupa, sino que las marcas vayan construyendo su personalidad paso a paso, que a medida que quieran ser conocidas sean sobre todo reconocidas por algo, y eso se construye hoy en día, en cada acción, cada día, con cada soporte. Quizá Desigual tuvo la oportunidad al día siguiente en sus redes sociales de desdramatizar la acción, decir eso de «es publicidad y a veces la publicidad es un juego» y quizá hubiera mitigado un tanto su osadía… a pesar del correspondiente daño que nos hace a tod=s l=s que nos dedicamos a esto cada día desde bien prontito.

El problema no es el anuncio de Desigual. El problema es que hoy estamos en tal proceso de cambio que las marcas y sobre todo las personas, estamos modificando nuestras pautas y comportamientos. Vivimos tan al segundo de lo que pasa ahora mismo en Twitter que ante tal sobredosis de información en cualquier soporte, necesitamos a veces que alguien nos diga y nos reafirme en quiénes somos o que incluso quiénes nos gustaría ser. Ahí creo que muchas marcas nos deberían ayudar. Creo en ese rol de las marcas de construir significados sociales y culturales que traspasen la línea del producto en sí mismo. Ahí, la publicidad debería insistir en enseñarnos por qué una marca nos es útil y sobre todo por qué deberíamos, al menos, tenerla en consideración.

Me viene a la cabeza una canción, quizá algo viejuna, que me parece viene de perlas para este post. ¿Te acuerdas Miguel de «No es lo mismo» de Alejandro Sanz? Lee:

no es lo mismo ser que estar
no es lo mismo estar que quedarse, ¡que va!
tampoco quedarse es igual que parar
no es lo mismo
será que ni somos, ni estamos
ni nos pensamos quedar
pero es distinto conformarse o pelear
no es lo mismo… es distinto

Estamos haciendo de la vida un espectáculo que a veces es innecesario. La publicidad tiene que recobrar ese espíritu original de tratar de ayudar a enseñar a las personas lo que una marca puede hacer por ti. Y cualquier cosa no vale. Por eso no es lo mismo publicidad que marca. Por eso cuanto más creo en la publicidad más me apasionan (algunas) las marcas. Venga, vamos a leer tu post, Miguel, que seguro tiene esa mirada tan pertinente como siempre.

(Un nuevo Post “bis a bis” escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, donde encontraréis sugerentes ideas, fijo)