Hacer–Hacer, el reto de las marcas en digital

Como en años anteriores, sigo participando en el Máster Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea desarrollando el módulo del área de Branding Digital. El año pasado hablé también de ello. Es tremendo comprobar cómo pasa el tiempo y parece que de nuevo cuando estás junto a tus alumn=s, sientes como que hace pocos días estabas ahí enfrente de nuevo. El caso es que esta vez no es como la anterior, no sólo por que sean nuev=s alumn=s sino porque echando la vista atrás y recordando cosas que vimos en 2013, aparecen hoy nuevas ideas, nuevos escenarios, avances y modificaciones de conductas, usos, tecnologías y acciones en digital. Seguimos con el blog y con el perfil en Twitter.

El nombre en realidad no es del todo correcto. No debiera ser «branding digital» sino muchísimo mejor «branding en un entorno digital«. Y es que no debemos diferenciar lo que son marcas digitales frente a marcas en contextos digitales. Porque ése es precisamente el reto, comprender que estamos viviendo en un mundo nuevo, en un mundo digital, donde como usuari=s consciente o inconscientemente, somos digitales en cualquier aspecto de nuestra vida. Y eso incide totalmente en repensar la forma en que las marcas han de comportarse.

Hemos tenido la inmensa suerte de contar de nuevo con dos profesionales de los «grandes» que se dedican a ello todos los días,  Óscar Peña, Head of Digital Barcelona en Grey Group & Director de Grey Analytics y Dani Seuba, Creative & Strategic Director de SR.BURNS. ¿Cómo os diría? Primero, gracias, gracias, gracias. Segundo, son de esas experiencias en las que uno siente que descubre nuevas ideas constantemente y que sales de la exposición en clase lleno de preguntas y preguntas.

Son varias las ideas que me gustaría compartir y así pulsar la opinión:

• El «Objeto social»: El hecho de estar en digital no es suficiente motivo para participar de y en él. No. Hay que descubrir qué es lo que nos une como personas cuando estamos en un contexto digital, y en consecuencia qué es lo que une personas con marcas: «las personas no conectan simplemente entre ellas sino que lo hacen a través de un objeto compartido». Esta reflexión es muy potente porque en realidad parece que marca definitivamente la distancia entre estar o ser. ESTAR es absolutamente estático, SER en cambio es dinámico y permite jugar con esa relación entre identidad, comunidad y acción. Otra de esas frases que marcan es: «convertir ese objeto social en verbo»… y es que lo que en realidad construye una comunidad en digital es una acción, ese objeto social convertido en VERBO: Mi vínculo con el baloncesto es JUGAR y/o VER y/o ACUDIR. En función de cómo se estructure esa relación en torno al verbo, lograremos precisamente ir construyendo y uniendo una comunidad de personas.

El «objeto social» es aquello que nos conecta emocionalmente entre personas. Y sobre todo el VERBO que nos une @daniseuba #MUmktdays

— Juanjo Brizuela (@juanjobrizuela) marzo 17, 2014

• «Personas amplificadas»: somos una generación que estamos absolutamente hiper-conectados, como bien explicó Óscar: ordenadores, portátiles, tablets, smartphones, consolas, Kindle, mp3, glass, watches,… dispositivos conectados e interrelacionados entre sí. Ubicuidad, big data, multipantallas … contenidos pertinentes y adecuados a cada contexto y situación. Sí, tenemos la herramienta pero el ejercicio es conectar todas ellas a través de contenidos que amplifiquen la experiencia en cada momento con la herramienta adecuada en ese instante. Y todo ello suma la experiencia digital de una marca, la experiencia que une a personas y contenidos. El reto que surge por tanto no es pensar en adecuar un contenido a diferentes plataformas sino pensar en cada una de ellas en sí misma como una extensión complementaria de otra herramienta. Se está hablando mucho de transmedia y creo que es el mayor de los retos actuales y de futuro. Contenidos adecuados a herramientas y a contextos, para amplificar las experiencias en las personas. Y si además le añadimos la conexión con las «cosas«, la combinación que se produce puede ser extremadamente interesante. Tela.
• «Contenidos al servicio de»: «What you prefer to create magic words or a magical world». La frase era de Russell Davies, en una visita de hace unos años a Madrid. Tengo la sensación de que cuando hablamos de contenidos nos estamos refiriendo a signos de expresión que significan algo. Se está hablando mucho de branded content, de periodismo de marca. No sé si estamos de nuevo ante una burbuja pero tengo la sensación de que estamos ante esa parte de «create magic words» en vez de crear un nuevo mundo. Nos olvidamos de que la relación entre las personas hoy en digital va mucho más de «hacer» que de escuchar y decir, y ahí el contenido pasa a convertirse más que en un juego de «juntar bonitas letras», en un inspirador de acciones útiles, de encontrar ese uso complementario que permita unir necesidades, tecnología y significados. Óscar exponía la relación entre entorno > tecnología > cultura > personas. Ahí el contenido juega un papel esencial pero sobre todo al servicio de la oportunidad que la tecnología te aporta como persona. Dani mencionaba el storytelling como eso que une para la acción, ese SUCCES del que hablan los hermanos Heath en su libro: S [simple], U [unexpected], C [concrete], C [credible], E [emotional] y S [stories]. Algo que llama a la acción.
• «Tecnología como necesidad»: De un tiempo a esta parte, considerábamos la tecnología como algo que «empataba». Las ventajas funcionales tenían un límite temporal hasta que otra tecnología la mejoraba y/o superaba. Hoy pasamos de considerarla como un «commodity» a ser considerada como una «necesidad«. Ese paso de transformar hábitos, usos, agilidad y amplificación hace que nos sintamos en un, sí, loco espacio de tiempo pero en cambio donde nos preguntamos «¿y si…?» como reto posible entre la unión de personas entre sí, personas con objetos, y personas con marcas. Esa inspiración hace que sigamos con la idea de que estamos en un pleno proceso de beta permanente, de constante mejora que haga que el vínculo que se genere sea siempre de utilidad y valor añadido. Sí, la tecnología en ocasiones produce vértigo al pensar en el futuro pero en realidad aquellas tecnologías que estén fundamentadas desde la «user experience», con claro componente de diseño, hace que las mejoras sean continuas. ¿Me sirve constantemente? Lo sigo utilizando. ¿No me sirve? Adios.

Aun y todo, pienso que estamos inmersos en una etapa curiosa donde el ruido de los contenidos se convierten en experiencias de acción, en «hacer cosas» y sobre todo que inspiremos a las personas a que a su vez, hagan algo: ese «hacer–hacer«, que me parece realmente apasionante. Estamos en un momento donde más que nunca, cuando más tecnología nos rodea, más necesario es palpar a las personas, estar cerca, observar y actuar juntos. Y ésta ha sido una vez más la verdadera experiencia en estas semanas. Espero que pronto volvamos a sentir ese «gustirrinín» en una nueva clase.