La diferencia de ser relevante

Sigo en la búsqueda de cierta lógica y rigor cuando desarrollamos marcas. Y es que seguimos en la misma idea: cuanto más hablamos de branding, más nos alejamos de la realidad y más nos acercamos a cosas que no tienen que ver nada con el branding: logos, campañas de publicidad, community’s y esas cosas. Y ahí caemos en el error.

Risto Mejide en #Branducers: "Sin contenido, las marcas son sólo logotipos" http://t.co/P3wN4AMylA

— MarketingDirecto.com (@MkDirecto) diciembre 3, 2013

Y es que más que nunca, estamos hablando de la «gente» más que de nosotros mismos, que no es lo mismo. Hemos repetido una y otra vez «sólo existe marca cuando alguien lo interpreta«. En la medida en que esa interpretación coincide con nuestro propósito, vamos bien. Si esto no es así, no hay coincidencia y tenemos un problema.

En realidad, cualquiera de nosotr=s sentimos las marcas como un mal menor. Nos ayudan, unas más que otras, a tomar decisiones y eso siempre es de agradecer. Nos ayudan (deberían) a saber bien qué «comprar» en cualquier momento y la razón de dicha compra o de dicha afinidad. Si necesito un móvil, busco alguno fácil de usar y que me permita conectividad sin problema alguno, ¿qué marca me garantiza eso? ¿cuál es la que mejor (no más) me puede satisfacer esta necesidad?

Claro que buscamos en la DIFERENCIA un rasgo esencial en nuestras marcas, dado el volumen de oferta existente en el mercado. Hay que destacar entre tanto «ruido». Esa diferencia marca un camino de trabajo porque si eres parecido, ni siquiera eres. Aunque en realidad el ser diferente no valga porque en muchos casos, ser diferente es notorio pero no lo suficiente. A veces se pasa de frenada. Llaman tanto la atención que ni siquiera llega al aspecto de compromiso ni de acción con que dicha marca debería enfrentarse al mercado. Por eso entiendo que ser diferente no vale. O al menos, no en el sentido en que deberíamos entender las marcas: como una propuesta de valor que cumple con su promesa al público: coherencia, consistencia e interacción.

En alguna ocasión hemos hablado de esa palabra que es RELEVANCIA. Y como su propia definición establece, es una «Cualidad o condición de relevante, importancia, significación«. Algo que no sólo es diferente sino que en realidad te es importante y te aporta algo para ti, que consideras de tu interés. y que da cierto sentido incluso a tus propias decisiones.  Y esto es lo que debería ser una marca: algo significativo más que simple diferencia frente al resto.

El ejercicio en todo caso no es fácil. Porque jugar a «ser-diferente», seamos sinceros, es fácil. Basta con salirse del guión preestablecido de la categoría de mercado en la que compitamos y ya está. «¡¡Mira, el/la rarito/a!!»… y ahí, claro que te muestras de una manera distinta al resto pero ¿es realmente interesante para que alguien te tome en consideración?. En cambio, jugar a «SER-RELEVANTE» implica muchas más cosas: primero, entender muy bien cuáles son los procesos de tomas de decisión de una categoría en concreto, cuáles son las ofertas existentes en el mercado y qué aportan cada una de ellas, cuáles son los verdaderos «insights» de compra en esa categoría, la verdadera razón por la que eligen una marca frente a otra. Y una muy especial e importante: ¿seremos capaces de cambiar las ideas que motivan a la compra en esa categoría, sí o no? Segundo, es importante pensar en cómo las marcas ocupan diferentes territorios para llevar la decisión de la compra hacia su terreno: ¿quieres un reloj? puedes elegir diseño, moda, precisión, prestigio,… cada concepto marca un territorio que explora y explora en el trayecto de «conectar» con la gente. Y la gente explora hasta el punto de encontrar coherencia y significado al momento de llevar un reloj, más allá del mero producto que finalmente lo expresa.

Trabajar en buscar esa diferencia desde el punto de vista de la «ventaja diferencial» marca un camino de corto recorrido. Hoy, con la evolución tecnológica y de los mercados, esta diferencia es momentánea. En cambio, trabajar desde la óptica de ese contexto que hace a una persona sentirse bien (y hay grados por supuesto) es lo que hace que una marca sea tomada en consideración o no. No es lo mismo una comida entre amigos, que una comida de trabajo, que una comida con tu pareja, que una comida de mero placer gastronómico, que una comida de bokata. Ni los espacios, ni las motivaciones y expectativas previas, ni la actitud en cada caso son diferentes. Y seguramente haya un vino que responda a esa experiencia: algo fácil de beber, algo que degustes y sientas que está contigo toda la comida, algo que pueda ser mezclado… etc. Si encajas en el contexto, si juegas en un territorio concreto y específico es más fácil que conectes con tu público porque entonces sí que formaras parte de su vida. De cómo lo cuentes, de cómo lo expreses, va a venir dado que ese lazo se estreche aún más. Pero reconozcamos que si quieres formar parte de un momento concreto, sea éste como sea, has de crear esas condiciones para que tu marca llegue a ser importante, justo en ese momento. Si no, pasarás desapercibida.

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La foto es de Flickr, de Serisa_tog