Vitoria-Gasteiz: en busca de la marca perdida

En alguna ocasión oí decir a un entrenador de fútbol eso de «…que es más difícil jugar en casa que fuera de casa…». Puede parecer incomprensible pero lo es. Esta sensación la he sentido en carne propia este pasado jueves en un evento de «amig=s». Porque en realidad, E-Innobar es eso: un encuentro de amig=s que se juntan una vez cada mes, en el Restaurante Zabala, a hablar «de lo que sea», siempre relacionado bien con internet o con otras cosas relacionadas con ello. Cristina Juesas y Oscar Ray, sus promotores, lo logran mes a mes y llevamos así casi 5 años. Lo vi nacer, me senté a aprender de otr=s, y ahora me tocó hablar a mí. Puedo asegurar que la sensación de nerviosismo durante los días previos ha sido intensa. Será eso de hablar ante amig=s.

Una mensaje de Cristina y una llamada de Óscar encendieron la mecha del reto:

«… queremos que hables de branding, y en concreto de la marca Vitoria-Gasteiz…».

Adelante. Y todo por reflexionar aquí sobre lo que tiene que ver con las marcas-territorio, tema que me apasiona. En esta ocasión tenía de especial hacerlo de tu propia ciudad, en la que naciste, vives y sientes cada día. Cuando menos es unir tu profesión con tu condición de persona ciudadano, algo interesante y retador al mismo tiempo. Mi expectativa e inquietud crecía a medida que iba pensando sobre ello.

Me gustó el punto de partida: «Más allá de las campañas de turismo». Porque desde mi punto de vista, equivocadamente, se tiende a hablar de marca-ciudad en relación exclusivamente a estas acciones de marketing de captación de turistas. Pero una marca-ciudad es mucho más que eso. Éste era la hipótesis de la charla. Sí, ¿pero qué y cómo? era la pregunta que había que hacerse para que quien osara en acudir a la cita, pudiera salir de ella sabiendo un poco más de qué es eso del mundo de las marcas y cómo se relaciona con TU ciudad.

Si al hablar de branding nos referimos especialmente a cómo lograr la conexión entre una expectativa de una comunidad y una propuesta de valor, a través de las experiencias vividas en cada momento, cuando nos referimos a una ciudad esta conexión es aún mucho mayor. No basta con contar únicamente hacia fuera tus bondades sino que éstas deberían reflejarse cada día, en multitud de puntos de contacto con turistas pero sobre todo con ciudadan=s. Cierto es que por nuestra condición de habitantes de una ciudad, seamos más exigentes (en algunos casos), lo pasamos por alto, bien por vagueza o bien porque no se dedican los suficientes esfuerzos en darle valor. Conectar es una palabra mágica y además el reto cuando hablamos de marca-ciudad, es que esa conexión sea hacia fuera pero sobre todo hacia dentro.

Dejo la presentación que utilicé para que le echéis una ojeada si os apetece, pero permitidme explicitar unas ideas para que queden bien fijadas:

• Cada vez que se cambia un logotipo de la ciudad, matamos la marca: y en el caso de Vitoria-Gasteiz esto ha sido bien evidente en los últimos años. Parece que más allá de pensar en sentido estratégico de la ciudad, nos quedamos en la epidermis del símbolo gráfico y en cambio no se reflexiona sobre la verdadera dimensión de la marca Vitoria-Gasteiz y lo que ella representa y quisiéramos que representara. Es una percepción y una realidad. Cuanto más cambiemos el logotipo, menos me creo que haya una marca potente detrás. Me imagino y repaso las evoluciones visuales de grandes marcas de hoy, y la verdad, poco se ha tocado, pero muy poco. Eso es entender correctamente lo que es el branding.
• Una percepción queda positivamente fijada en la medida que la experiencia vivida va en la misma dirección: sólo si esto es así podremos confiar en una marca, si no resulta incoherente y sobre todo poco creíble. La cadena continua de valor entre el SER > DECIR > PARECER > HACER, en el desarrollo de una marca-ciudad adquiere su máxima expresión en este sentido. ¡¡Aaaay, cuanta falta de coherencia hay en muchas decisiones!!. Y si no se cumplen, se pierde credibilidad.
• Situar correctamente el lugar de la «marca-destino» frente a la «marca-ciudad»: Mi percepción en general con las marcas-ciudad es que situamos en primer lugar siempre al turismo, de que el objetivo inicial es atraer este ámbito de actividad cuando creo que el problema que existe es previo a ello. ¿Somos una ciudad atractiva en general? ¿tenemos algo relevante y pertinente para el resto de personas? ¿sabemos qué vendemos como ciudad? Cuando todo esto esté claro y sólo entonces será cuando logremos parecer atractivos para el resto de personas. Es entonces y solamente después de todos estos argumentos previos, cuando el concepto «marca-destino» adquiere su máxima expresión. No antes.
• Hemos hablado bastante del concepto «Euskal Hiria» en este espacio. Me gusta la idea y su desarrollo. Pero en especial me gusta cómo se estructura la relación entre conceptos tangibles, como la URBS y el CYBER, y los intangibles, como CIVITAS y la POLIS. En la medida que se interrelacione correctamente entre todo ello, podremos disponer de un territorio (ciudad) absolutamente integrado y por tanto, una marca que actúa en consecuencia. Esto dotaría de consistencia a una ciudad, otro de los elementos básicos en el desarrollo de una marca.
• Cito algunas de mis «recomendaciones»que me salen de muy dentro y que propuse en la charla:
  • la creación de un «city manager«, una especie de CEO de la Ciudad, como si fuera el Director Gerente de una empresa. Por ejemplo, Dublin y Bilbao, lo tienen. Y no, no tiene que ser la/el alcalde.
  • La apuesta firme por la evolución de lo «green» en Vitoria-Gasteiz a la «sostenibilidad«
  • la apuesta decidida por sus ciudadan=s pero sobre todo la participación ciudadana
  • la búsqueda y la actitud constante de conectar-nos, sigue habiendo gente anónima haciendo cosas impresionantes en la ciudad que no aflora y que no ayudamos a que afloren
  • la gestión de l=s ciudadan=s de Vitoria-Gasteiz: l=s que son y viven aquí, l=s que no-son y viven aquí, l=s que son que no viven aquí y finalmente turistas, que no son y que no viven aquí. Tod=s somos hacemos la marca Vitoria-Gasteiz
  • el valor del patrimonio histórico-cultural de la ciudad ejemplarizado en la Catedral Vieja pero sobre todo en multitud de espacios singulares que están silenciados
  • la apuesta firme por la relación entre innovación, las «industrias creativas» y el tejido industrial, debilidad del territorio, en especial porque existen iniciativas (pocas) desconexas y desconocidas, pero sobre todo porque más que gestionar se necesita GENERAR.
• Y apunto aparte una recomendación: la «Vitoria-Gasteiz EXTENDIDA»: Creo que hay recursos más que suficientes para sumar a Vitoria-Gasteiz espacios, lugares, actividades que están en el resto de la provincia de Álava, para sumar a lo que es la propia ciudad. Quizá institucionalmente haya una tarea por resolver y es una mayor coordinación entre Ayuntamiento y Diputación para sumar y no para no-restar. Pero esto lo dejamos para otro momento porque tiene mucha miga.

El caso es que la hora y media que teníamos se pasó volando, hablando, charlando, debatiendo. Sólo puedo decir GRACIAS en mayúsculas… el post-evento fue más que interesante y certificó una vez más que cuando nos preocupa nuestra ciudad, nuestra Vitoria-Gasteiz, salen ideas, personas y nuevos retos que hay que poner en valor. Sólo digo una cosa más (y cierro): la gente está muy pero que muy preocupada por Vitoria-Gasteiz. Por si alguien’es lo quieren entender. Yo me lo miraría.