Disfemismo

Tranquilidad. No hace falta que miréis en el diccionario. Os lo pongo fácil:

Disfemismo: Modo de decir que consiste en nombrar una realidad con una expresión peyorativa o con intención de rebajarla de categoría, en oposición a eufemismo.

Estos últimos días hemos oído bastante la palabra eufemismo. Esa otra manera de decir las cosas como si nada pasase. No me extenderé sobre esto porque me da pena pero quiero hacer la lectura desde otro lado: el branding y la comunicación. Una vez más las «cosas de la calle» me hacen reflexionar sobre cómo responden nuestras marcas en el mercado.

Voy a partir de un punto que creo que es la clave: ¿cómo consideras a tu consumidor/a? Si les consideramos como un ente con personalidad e inteligente o simplemente en alguien que está ahí y que le hemos de empujar a hacer cosas. No es lo mismo. Si estamos pensando en que la inteligencia, la búsqueda de información, la conversación, etc… como principios de funcionamiento y de toma de decisiones, queda claro que utilizar eufemísticamente tus significados de marca no sirve de nada, sino todo lo contrario, te marca… en negativo.

Hace un tiempo comentamos que una de las claves en el futuro es construir comunidad, no únicamente pensar en dirigirte a tu target. ¿En qué se basa esta comunidad? En dos principios fundamentales: coherencia y transparencia. Uno de ellos, transparencia, se relaciona directamente con el modo en que nos relacionamos con el consumidor, situándonos a la misma altura y otorgando criterio, responsabilidad y protagonismo a él/ella. El otro, coherencia, asocia directamente nuestros contenidos y significados con la acción correspondiente. Decir y hacer en un mismo nivel. En la transparencia habla el consumidor y nosotros respondemos. En la coherencia, actuamos nosotros y el/la consumidor/a responde. Camino de doble dirección clave para lograr una relación estable, potente y continua en el tiempo.

Claro, no gusta la transparencia. Tapar cosas, decir mentiras no decir toda la verdad, ocultar la información, negar la evidencia, tergiversar la conversación, etc… son pautas que pertencen a otra etapa (pertenecían más bien) pero que hoy se sigue viendo. ¿Problema? Hoy casi todo se sabe, de una u otra forma, con lo cual quedarte al descubierto resulta sencillo.

Claro, no gusta tampoco la coherencia. Decir, decir, decir… y hacer en consecuencia poco. Todo sea que se me vuelva en mi contra y cosas de esas.

Ya, si mezclamos la mala praxis de la falta de transparecia con la incoherencia, no queda otra salida que el eufemismo, el «yo no dije eso», etc. Y así nos va.

Aprendamos de todo ello. Creo que las lecciones se dan por doquier y en esta sociedad del conocimiento y de la participación (eso de la sociedad de la información ya ha quedado atrás) si no vamos por este camino, duramos poco. En el mercado desde luego, que es cruel y duro por naturaleza. Pero al ritmo que vamos, me da que en el ámbito público y la ciudadanía poco va a faltar. Luego vienen los comentarios, los chistes, las descalificaciones, etc… que no es el problema únicamente, sino sobre todo la falta de confianza y la falta de seriedad. Y eso, en el mundo de las marcas es hoy en día clave y por supuesto, en el mundo social, en la calle, en el día a día, cada vez más.

Así que dejémonos de tonterías, no utilicemos la retórica para aquello que no vale y demos un paso al frente. Porque el paso del «engaño» a la «descalificación» es muy fino y no estamos para bromas. Porque además estamos expuestos constantemente a la comprobación de lo que hacemos/decimos. Así que conviene tenerlo en cuenta. Todo sea que nos llevemos más de una sorpresa…desagradable. Lo impòrtante no es aprender una palabra nueva sino el significado que tiene detrás. De eso va nuestra vida. De eso van nuestras marcas.

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La foto es de Flickr, de Verónica R.