360 menos
Lo prometí hace unas semanas tras el post del «El diván de las palabras vacías«. Sí aquél que las definía como:
esas palabras que nos llenan la boca y en cambio se pierden en el aire. Esas palabras que tooooodo el mundo utiliza pero en cambio dejan un camino vacío en sus demostraciones palpables. Palabras que de tanto utilizarlas, en diferentes ámbitos, van perdiendo significado, concreción y claridad. Palabras que van a ir engrosando el “saco de las palabras vacías”. Definitivamente, ésas que no dicen nada.
Empiezo con una que sugirió Jordi Vilagut: 360º. He modificado su título para este post. Más que nada porque en estos momentos me está tocando abordar este «reto». ¿Qué es eso del marketing 360º?
Resulta que es una palabra que ha venido para tratar de «rodear» al consumidor de nuestras propuestas, nuestros mensajes, etc. Si no lo abordamos, lo tenemos controladito, mejor que mejor. Por un lado, por otro, jajajaja, «te he pillado y no te me escapas«. Con todos los medios a nuestro alcance, TO-DOS. Pues va a ser que no.
Mira que por esta casa nos gusta hablar de eso del «branding abierto«, de la necesidad de compartir con el consumidor experiencias, de escucharle, de atender sus peticiones y de reconocer su punto de vista para mejorar nuestra puesta en escena y sobre todo nuestro vínculo con él. Si esto es así (porque es así, ¿no es verdad?), entonces ¿tiene sentido hablar de «marketing 360º«? Me temo que no.
Somos personas y a todos nos gusta tener nuestro espacio «vital», nuestra libertad, «que corra el aire«. Y de pronto no se sabe muy bien por qué resulta que como el consumidor no nos hace ni pizca de caso, decidimos rodearlo totalmente para que un mensaje le llegue por diferentes sitios a la vez o simultáneamente y así nos entiende. ¿No estamos dudando de su inteligencia? ¿Qué pensará de nosotr=s realmente? Pesados, es la palabra más suave que se me ocurre en este momento. Somos un=s pesad=s, mejor dicho.
Lo curioso de este planteamiento (para mí, ya totalmente caduco) es que vuelve a caer en algo que me preocupa especialmente: la DESCONFIANZA y el PAVOR a que los consumidores, nuestros públicos obvien totalmente nuestra marca. Porque si no es así, no logro entender que pretendamos llegar con un único mensaje puesto en muchos sitios a la vez. ¿Se ha pensado realmente en los contextos de uso de cada soporte y su exposición? ¿realmente un anuncio en prensa se percibe de la misma manera que en radio? ¿y que en exterior? ¿le pedimos interacción en la web o solamente que lea el claim? Tengo dudas. La visibilidad de una marca es clara pero por otro lado la CONEXIÓN con ella, desde luego, no.
Pienso además que esta avalancha de ideas que llegan como los soldados en las guerras por todas partes, siguen siendo una respuesta extremadamente táctica y puntual y no tanto un camino y un recorrido en el que vayamos construyendo la marca paso a paso. Esto es, VISIÓN DE MARCA. Las marcas hoy son realmente «personas» en relación de igual a igual. ¿Qué pensaríamos si alguien a quien acabamos de conocer está constantemente llamándonos al móvil, enviándonos un mail, dando al «Like» en nuestro muro de Facebook, mandando cartas a nuestra casa, detrás nuestro todo el día en la calle…? ¿qué pensaríamos?
Y finalmente. Seguimos sin entender no sólo quién es nuestro consumidor y en especial CÓMO es. Porque si de verdad lo comprenderíamos mejor, no lo atosigaríamos. Hoy más que nunca su participación es tan activa y tan relevante que sólo incorporándolo a nuestras decisiones de marketing y de branding, podríamos primero construir una relación a largo plazo y, segundo, obtener una respuesta a corto contando con su participación y compromiso.
Que corra el aire, dejemos espacio, cedamos el protagonismo (si lo seguimos teniendo aún) al consumidor y démosle todo el cariño y credibilidad del mundo. No tiene sentido pensar en la integración total, ni en utilizar todos los medios a nuestro alcance (¡vaya presupuesto de todos modos!, ¿no?) para conseguir «atrapar» a nuestros públicos. Forzando no lograremos nada. Eso sí, si le abrimos la puerta de nuestra casa, es posible que lo logremos.
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La foto es de Flickr, de Greg Planchuelo
5 commentarios
Unai Artetxe · 14/03/2012 a las 10:09
Cuánta razón tienes, Juanjo.
Creo que muchas marcas se han subido al carro de la socialización de su enseña. Hablan de interactuar con sus usuarios, de potenciar la participación de éstos, de co-crear… Nada más lejos de la realidad. Seguimos creyéndonos dueños de nuestras marcas, avasallando a nuestros usuarios y, lo que me parece aún más desconcertante, tratándoles como meros consumidores de nuestros productos, como clientes sin voz ni voto.
Ahora hablamos de Marketing 360º. Mañana el concepto probablemente sea otro, pero la estrategia continuará siendo la misma: rodear al usuario, lanzarle cuanto más mensajes mejor… ¡y que acabe pasando por el aro! Porque esa es precisamente la estrategia. Que el cliente escuche lo que decimos como marca, le gustemos, nos compre y nos recomiende. No hay más.
Algunas enseñas se defenderán diciendo que no es así. Que están en Facebook, en Twitter, en Tuenti, en… No hay más que mirar sus muros, sus tweets… Simples mensajes en las que estas marcas no hacen sino mirarse el ombligo. Autopromoción, autobombo, pero nada de escucha ni interacción. Porque lo importante no son los usuarios. Son las propias marcas.
Cuánto nos queda por hacer todavía…
Cristina · 14/03/2012 a las 10:27
Totalmente de acuerdo, Juanjo! La semana pasada Oscar del Santo compartía una reflexión en la misma línea..hablaba en Artium del marketing de atracción, frente al marketing de megáfono o al reparto ‘indiscriminado’ de folletos. Uno de los puntos fuertes de esta nueva forma de comunicar es que puedes llegar a tus públicos sin tener que atosigarles, rodearles, aburrirles…puedes llegar de forma más efectiva, ‘natural’, interactiva y sin tener que empeñar hasta las muelas para conseguirlo! 😉
Julen Iturbe-Ormaetxe · 15/03/2012 a las 06:57
«De igual a igual»… pues fíjate que no lo tengo tan claro… Una cosa es el deseo y otra la realidad, me temo.
Juanjo · 15/03/2012 a las 08:29
@Unai: especialmente me quería referir a esa «moderna costumbre» de la terminología pero realmente el problema está una vez más que seguimos sin conocer la verdadera realidad de «nuestra profesión»: conocer al otro. Es más cómodo, atacar (que en realidad es defendernos) al usuario, estar en muchos sitios sin saber siquiera ni por qué ni para qué. Sólo avasallar. Creo que se hace insisto desde una óptica irreal, engañándose a sí mismos y para defenderse… hay marcas que tienen MIEDO de pasar al ostracismo.
@Cristina: gracias por «venirte» a esta tu casa. Con el paso del tiempo creo que el marketing (y el branding) han olvidado la parte más importante de su trabajo: el consumidor. Se han (nos hemos) centrado más en contar lo nuestro, como si fuera un discurso ante una audiencia (quizá) presente y al ver que no obtienes la respuesta imaginada, en vez de replantearse estrategias, tratamos de abordar al consumidor, SEA COMO SEA. Y en todo ello, nosotros, como consumidores-clientes-usuarios, gracias a la tecnología, conseguimos tener voz y capacidad de influencia. ¿Resultado? «pasan» de las marcas. Y en vez de ir recuperando confianza se siguen empeñando en apretar, apretar y apretar. ¿Consecuencia? falta de credibilidad y de confianza. Así que nos queda mucho por hacer…afortunadamente 😉
@Julen: te voy a dar la razón. Es un deseo. Pero sólo aquellas marcas que se comportan de forma natural con su gente, consiguen engancharlas. Acabas de citar en tu último post a Orbea, ¿no? Ahí tienes un ejemplo fantástico.
Jordi · 20/03/2012 a las 15:53
Los conceptos que definen territorios, modelos y herramientas tienen por costumbre usar metáforas o analogías para autodefinirse. Y esto conlleva un problema cuando la metáfora o analogía no es la más adecuada para aquello que pretende definir. El caso 360ª es uno de los más evidentes.
Somos esclavos de las palabras, del lenguaje que usamos, de la jerga que movemos y que es propia de cualquier profesión (esa misma que distingue, señala y transmite especialización)
Y cuando usamos 360ª, inevitablemente nos «obligamos» a crear campañas que utilicen todos los medios/canales sin exclusión (porque si no fuera así, se quedaría en una campaña 270, 180 o 90ª) O todo o nada. No hay término medio. Resultado: un concepto que es esclavo de sí mismo.
Tomemos como paralelo, conceptos como «Transmedia» en la definición académica de Henry Jenkins o «Cross-Media» en la de su homónima Christy Dena: sirven mucho más y mejor para el mismo ejercicio aunque sólo sea porque son incluyentes, pero libres en sí mismos. Permiten el «estilo libre» a la hora de plantear estrategias y/o crear campañas.
«Curation», «engagement»…. a falta de que alguien haga el esfuerzo, yo personalmente he optado por evitar este tipo de jerga en mi vocabulario.
Un nuevo concepto «Gamification» se ha unido recientemente a la jerga del mundo de la comunicación. Concepto peligroso (a mi juicio) porque parece que dentro de él cabe todo. Hoy que hemos «descubierto» que la gente «juega» gracias, sobretodo, a los datos de descargas de apps en dispositivos móviles, nos toca crear campañas donde pidamos al público que acabe jugando consigo mismo. Absurdo. El mundo de los games tiene mucho recorrido pero por otro camino. Pero éste ya es otro tema.
Y por seguir el hilo que ha tomado tu post, este link a una «carta abierta» que explica muchas cosas: An open letter to all of Advertising and Marketing:
http://johnniemoore.com/blog/images/letter.jpg